Nachhaltigkeit ist voll im Trend - und damit auch ein gutes Verkaufsargument.

Upcycling vs. Greenwashing - Werben mit Nachhaltigkeit. Doch wie weit können sich Unternehmen vorwagen? Eine Upcycling-Marke versucht es jetzt fernab der Naturkosmetik-Ecke.

Kerne von Limetten und Aprikosen, Kaffeesatz und Reiskleie oder der Trester aus der Produktion von Himbeermarmelade: Was nach Rückständen, Überresten und Abfall klingt, nutzt das Bielefelder Start-up No Planet B, um daraus Shampoos, Conditioner oder feste und flüssige Duschprodukte zu machen.

Upcycling nennen sie das. Aus den Produktionsresten werden etwa Öle hergestellt, die für Duschgel und Co. gebraucht werden. «Wir müssen acht Milliarden Menschen ernähren. Da sollten wir nicht noch für Kosmetik anbauen», sagt Sebastian Wölke, der die Marke vor ein paar Jahren mit seiner Frau Jessie gegründet hat. «Kosmetik ist Luxus.»

Ziel des Paares ist es, Ausrangiertes zu wertvollen Inhaltsstoffen zu machen. Kosmetika herzustellen, die mit der Konkurrenz mithalten können, ohne dass Nutzerinnen und Nutzer Kompromisse machen müssen. Und die Produkte möglichst erschwinglich an die Kundschaft zu bringen. Dabei hilft die Karlsruher Drogeriemarktkette dm, die die Produkte ab Montag in den Filialen und im Onlineshop anbieten will. Die bei dm für Produktmanagement und Nachhaltigkeit zuständige Geschäftsführerin Kerstin Erbe erklärte, No Planet B sei die einzige dm-Marke, die sich dem Upcycling-Konzept vollständig verschrieben habe.

Voll im Trend oder gewagtes Manöver?

Mit ihrem Ansatz - es gibt keine zweite Erde, keinen Planeten B - treffen die Wölkes einerseits den Zeitgeist. Das belegt auch die jüngste Studie des Umweltbundesamts zum Umweltbewusstsein. Umwelt- und Klimaschutz ist trotz Krieg, Krisen und Inflation demnach vor allem für jüngere Menschen und solche ab 65 Jahren ein wichtiges Thema.

Andererseits könnte man sagen, dass sich Unternehmen auf dünnem Eis bewegen, wenn sie mit Nachhaltigkeitsargumenten werben. Gerade dm kann ein Lied davon singen, hatte der Konzern erst vergangenes Jahr einen Rechtsstreit mit der Deutschen Umwelthilfe (DUH) über die Begriffe «klimaneutral» und «umweltneutral» für Eigenmarken verloren. Für das Wort «umweltneutral» ist dm am Bundesgerichtshof in Berufung gegangen. Dort wird schon im April zum Fall des Süßwarenherstellers Katjes über das Label «klimaneutral» verhandelt - denn anders als bei dm hatte das Gericht in der Vorinstanz hier die Verwendung erlaubt.

In den vergangenen Jahren seien vermehrt derartige Begriffe - von «biobasiert» bis «recycelbar» - auf Produkte gedruckt worden, sagt Professor Mario Schmidt, der an der Hochschule Pforzheim zu ökologischer Unternehmensführung lehrt. Zudem sitzt er in der Jury Umweltzeichen (Blauer Engel). «Oft sind die Aussagen vage und irreführend», sagt Schmidt. Es handle sich häufig um sehr allgemeine Behauptungen, die nicht nachgeprüft würden.

Greenwashing nennt man es, wenn Produkte umweltfreundlicher dargestellt werden als sie sind. Solche Vorwürfe können Unternehmen erheblich schaden, wie Gunter Lescher von der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC betont - von der Reputation bis zu hohen Geldbußen oder strafrechtlichen Sanktionen. Auch beim Marketing sollten Firmen das im Blick haben.

Strengere Regeln gegen Greenwashing

Der steigende Nachhaltigkeitstrend in der Gesellschaft führt Lescher zufolge zwangsläufig dazu, dass vor allem Verbraucher und Investoren kritischer darauf schauen, wie Unternehmen mit den übergreifenden Zielen Umwelt- und Klimaschutz, Soziales sowie gute Unternehmensführung umgehen. Das sei keine Nischenerscheinung, sondern ein übergreifendes gesellschaftliches Phänomen, das noch deutlich an Bedeutung gewinnen werde.

Vor allem Nicht-Regierungsorganisationen, Verbraucherverbände und Medien nähmen mögliche Missbrauchsfälle in diesem Bereich strenger unter die Lupe, hat der Experte festgestellt. Insgesamt sei bei dem Thema die Bereitschaft gewachsen, falsche oder irreführende Behauptungen, insbesondere beim Umgang mit Bezeichnungen und Labels, zu ächten. Nicht jede kritisierte Werbung sei aber auch tatsächlich Greenwashing.

Doch Auflagen für Unternehmen werden strenger. Das EU-Parlament hat im Januar grünes Licht gegeben, dass vage Aussagen zur Umweltverträglichkeit von Produkten verboten werden sollen, wenn es dafür keinen Nachweis gibt. In Ergänzung wird gerade an einer Green-Claims-Richtlinie gearbeitet. «Ich hoffe sehr, dass Verbraucher so bessere Hinweise bekommen und vergleichen können», sagt Thomas Fischer, der bei der DUH den Bereich Kreislaufwirtschaft leitet. Er gehe davon aus, dass Unternehmen vorsichtiger werden.

«Unser Wunsch ist, dass wir kopiert werden»

Die DUH will sich auch die Upcycling-Marke No Planet B anschauen, wie Fischer sagt. «Die Botschaft "Geht sparsam mit Ressourcen um, Abfall kann auch ein Wertstoff sein" ist gut», erklärt er. Im Detail gelte es aber zum Beispiel zu prüfen, ob es sich bei den verwendeten Inhaltsstoffen wirklich um Abfall handele - oder diese eigentlich woanders genutzt würden und dort fehlten. Wie groß ist ihr Anteil am Produkt und trägt das wirklich zu einer besseren Umweltbilanz bei? «Es darf nicht getrickst werden, sonst ist es eine Mogelpackung.»

Aus Sicht von Professor Schmidt ist der Begriff Upcycling falsch. «Rein formell ist das nur Recycling.» Aus Abfall werde ein Sekundärrohstoff. Aber es gebe keine Norm, die Upcycling definiere. Insofern bewegen sich die Macher seiner Meinung nach in einem Graubereich.

«Das Konzept des Upcyclings unterscheidet sich von "klimaneutralen" oder "umweltneutralen" Produkten», betont dm-Managerin Erbe. Es sei eine, aber nicht die einzige Möglichkeit, nachhaltig zu handeln. Auch Sebastian Wölke sagt, No Planet B mache keine Aussagen zu Klima und Umwelt. «Das ist ein anderer Ansatz.» Er und seine Frau hoffen, dass auch große Marken auf den Zug aufspringen. «Unser Wunsch ist, dass wir kopiert werden.»