In Spielzeuggeschäften hat man oft die Qual der Wahl: Unzählige Autos, Plüschtiere und Puzzles buhlen dort um Aufmerksamkeit.

Star Wars, Harry Potter, Pokémon: Lizenzspielzeuge im Handel. Beliebte Filmhelden und Marken können den Ausschlag geben.

Puzzles mit Harry-Potter- oder Disney-Motiven, Bausets mit Star-Wars-Raumschiffen, Paw-Patrol-Hunde und Pokémon-Fantasiewesen zum Kuscheln - welche Figuren aus Filmen, Serien, Büchern und Computerspielen gerade angesagt sind, lässt sich bei einem Bummel durch Spielzeuggeschäfte schnell erkennen. Lizenzspielzeuge sind beliebt - bei Kindern, Erwachsenen, Herstellern und Händlern. Viele davon liegen auch in diesem Jahr wieder unter dem Weihnachtsbaum. Doch eine Erfolgsgarantie gibt es nicht.

Lange Zeit sei die Bundesrepublik Schlusslicht bei den Lizenzen gewesen, sagt Joachim Stempfle vom Marktforschungsinstitut Circana. «Zwischenzeitlich hat Deutschland enorm zugelegt.» In diesem Jahr werden die Lizenzprodukte den Prognosen zufolge etwas mehr als ein Viertel des gesamten Spielwarenumsatzes ausmachen. Dieser könnte nach Einschätzung des Handelsverbands Spielwaren bei 4,5 Milliarden Euro am Jahresende liegen - was vier Prozent weniger wären als im Jahr zuvor.

Überraschend positive Entwicklung

Auch die Hersteller von Lizenzprodukten bekommen die gebremste Kauflaune in diesem Jahr zu spüren. Mit zwei Prozent sei zwar ein leichter Rückgang im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen, aber dieser sei deutlich geringer als in anderen Spielzeugbereichen, sagt Stempfle. Die Lizenzen lägen nach wie vor auf einem Allzeithoch, mit dem vor Jahren niemand gerechnet habe. «Das liegt daran, dass viele große Hersteller mit Lizenzen arbeiten und viele davon sehr erfolgreich sind», sagt Stempfle.

Dabei ist das Geschäft mit Lizenzen eigentlich ein alter Hut. Schon zu den Micky-Maus-Comics habe es passende Produkte gegeben, erläutert Werner Lenzner, Fachmann für Lizenzen beim Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie. Mit dem ersten Star-Wars-Film 1977 habe das Thema immer mehr Fahrt aufgenommen. So erwirtschaftet die Unternehmensgruppe in der Nähe von Nürnberg nach Lenzners Angaben inzwischen ein Viertel ihres Umsatzes mit Lizenzen. Der Vorteil sei, dass die Marke bei der Zielgruppe schon bekannt sei. «Das verkauft sich einfach besser und schneller.»

Hersteller lassen sich Bekanntheitsgrad bezahlen

Lizenzprodukte erregen eine größere Aufmerksamkeit, bestätigt der Marketingprofessor Andreas Fürst von der Universität Erlangen-Nürnberg. Verbraucherinnen und Verbraucher seien außerdem in der Regel bereit, mehr für ein bekannte Marke auszugeben. Die Unternehmen könnten also mehr für die Produkte verlangen - und müssten das allein schon wegen der Lizenzgebühren.

Sogar Allerweltsprodukte wie Seifenblasen oder Federmäppchen könnten von Lizenzen profitieren, meint Lenzner. «Mit Lizenzen kann man dabei gegenüber der Konkurrenz punkten. Diese wecken Begehrlichkeiten.» Vor allem Kinder seien markenbewusst, meint Eva Stemmer von der Messe Brandmate, die jährlich die Lizenzbranche in Offenbach zusammenbringt. Während Eltern zum Beispiel beim Kauf des Schulranzens Wert auf Ergonomie legten, schwärmten Kinder für das pinke Modell mit «Barbie» drauf, sagt sie.

Marke allein funktioniert nicht

Eine bekannte Figur auf einem Produkt platzieren, und schon verkauft es sich? So einfach sei das nicht, betont Stemmer. «Man braucht Produkte, die zur Zielgruppe passen.» Das meint auch der Marketingexperte Fürst: Wenn der Bezug zur Lizenz nicht ersichtlich sei, verkauften sich die Produkte weniger gut. «Das kann im Extremfall zu einer Markenschädigung für Hersteller und Lizenzobjekt führen.»

Manchmal sei es auch rätselhaft, wieso ein Lizenzspielzeug funktioniere und ein anderes nicht, sagt Simba-Dickie-Experte Lenzner. «Eine Lizenz ist auch ein bisschen Glücksspiel.» Und manchmal ist der Erfolg von kurzer Dauer. «Es gibt Lizenzen, die sind etabliert, die bleiben Jahre», sagt Marktforscher Stempfle. Andere seien schnell wieder verschwunden. «Um Lizenzen am Leben zu erhalten, müssen neue Produkte, aber vor allem neuer Inhalt kommen.»

Der «Barbie»-Film

Ein Beispiel dafür ist der «Barbie»-Film. Dieser kurbelte auch den Verkauf der Puppen an. Weitere Filme rund um Spielzeuge wie die Hot-Wheels-Autos und Polly-Pocket-Figuren hat Hersteller Mattel angekündigt. Manche Firmen haben mittlerweile sogar eigene Studioabteilungen und bringen passend zu einer neuen Spielzeugreihe eine Serie oder einen Film heraus, wie Lenzner erläutert. Ein Aufwand, der sich auszahlen kann: «Wenn man eine gute Marke hat, dann ist da Goldgräberstimmung», sagt Stemmer.