EU-Verbot von Greenwashing: Neue Regeln für Unternehmen ab September

Ab September 2026 müssen Unternehmen in der EU Umweltversprechen wissenschaftlich belegen. Verstöße drohen mit hohen Bußgeldern.

Ab dem 27. September 2026 müssen Unternehmen in allen 27 Mitgliedstaaten strenge Nachweise für ihre Nachhaltigkeitsversprechen erbringen. Die zweijährige Umsetzungsfrist für die sogenannte „Empowering Consumers for the Green Transition Directive" (EU-Richtlinie 2024/825) ist Anfang Mai offiziell abgelaufen. Damit rückt die aktive Durchsetzung durch nationale Behörden in den Fokus.

Die Richtlinie, die im März 2024 in Kraft trat, verbietet mehrere gängige Werbepraktiken, die bisher unter den Begriff Greenwashing fielen. Unternehmen sind jetzt aufgefordert, ihre Marketingmaterialien und Belege zu prüfen. Die EU-Kommission und nationale Verbraucherschutzbehörden kündigen verstärkte Kontrollen an.

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Schluss mit schwammigen Umweltversprechen

Im Kern der neuen Regeln steht eine erweiterte „schwarze Liste" verbotener Geschäftspraktiken. Generische Begriffe wie „umweltfreundlich", „grün", „natürlich", „biologisch abbaubar" oder „klimaneutral" sind nur noch erlaubt, wenn Unternehmen eine nachweislich hervorragende Umweltleistung vorweisen können. Die Anforderungen sind streng: Gefordert werden spezifische, verifizierbare Belege nach EU-Standards, etwa durch das EU-Umweltzeichen oder offiziell anerkannte nationale Zertifikate.

Besonders hart trifft die Neuregelung die Praxis der Klimakompensation. Behauptungen, ein Produkt habe eine neutrale oder positive Klimabilanz, sind verboten, wenn sie ausschließlich auf dem Ausgleich von Emissionen außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruhen. Wer also mit „klimaneutral" wirbt, weil er CO2-Zertifikate kauft, muss umdenken.

Zukunftsversprechen wie „Netto-Null bis 2030" sind nur noch mit einem transparenten, öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan erlaubt. Dieser muss messbare Ziele, konkrete Zeitvorgaben und eine unabhängige Prüfung durch Dritte enthalten. Aus freiwilligem Marketing wird damit eine gesetzliche Pflicht mit Prüfungscharakter.

Neue Pflichten zu Haltbarkeit und Reparatur

Die Richtlinie zielt nicht nur auf Werbeversprechen, sondern auch auf die Lebensdauer von Produkten. Verbraucher sollen besser erkennen können, ob ein Produkt langlebig und reparierbar ist. Händler müssen vor dem Kauf klar über die Haltbarkeit informieren – inklusive eines Hinweises auf die gesetzliche Mindestgewährleistung von zwei Jahren.

Bietet ein Hersteller eine freiwillige Garantie von mehr als zwei Jahren, wird ein einheitliches EU-Label eingeführt. Dieses soll auf einen Blick erkennbar machen, dass das Produkt besonders langlebig ist.

Die Regeln verbieten zudem gezielt geplante Obsoleszenz. Hersteller dürfen etwa nicht verschweigen, dass Software-Updates die Funktionalität von Geräten beeinträchtigen. Auch das Vortäuschen von Reparierbarkeit oder das Irreführen über die Verfügbarkeit von Ersatzteilen wird zur unlauteren Geschäftspraxis. Konkret verboten ist beispielsweise die Aufforderung, Druckerpatronen zu ersetzen, bevor sie tatsächlich leer sind.

Hohe Strafen drohen

Die finanziellen Risiken für Verstöße sind erheblich. Die Richtlinie sieht Bußgelder von mindestens vier Prozent des Jahresumsatzes im betroffenen Mitgliedstaat vor. Kann der Umsatz nicht ermittelt werden, drohen mindestens zwei Millionen Euro. Mehrere nationale Behörden haben bereits angekündigt, diese Strafen konsequent anzuwenden.

In Italien hat der Ministerrat kürzlich ein Gesetzesdekret zur Umsetzung der EU-Regeln verabschiedet. Spanien veröffentlichte umfassende Leitfäden für nachhaltige Kommunikation. Irland passt sein Verbraucherschutzgesetz an, und Frankreich betont, dass irreführende Praktiken bereits jetzt zu empfindlichen Strafen führen können.

Die EU-Kommission stellt klar: Behörden müssen nicht nachweisen, dass ein Verbraucher tatsächlich getäuscht wurde. Allein das Vorhandensein einer nicht belegten oder verbotenen Behauptung auf dem Markt kann als Verstoß gewertet werden.

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Auswirkungen auf den deutschen Markt

Für deutsche Unternehmen bedeutet die Richtlinie einen grundlegenden Wandel. Bisher waren Umweltversprechen oft weich formuliert und schwer überprüfbar. Künftig müssen alle Behauptungen wissenschaftlich belegbar sein. Das betrifft nicht nur die Verpackung, sondern auch digitale Werbung, Social-Media-Kampagnen und TV-Spots.

Besonders betroffen sind Branchen mit hohem Werbedruck: Kosmetik, Lebensmittel, Textilien und Elektronik. Aber auch Dienstleister wie Reiseveranstalter oder Finanzinstitute mit Nachhaltigkeitsversprechen müssen ihre Kommunikation anpassen.

Keine Übergangsfrist für bestehende Produkte

Ein wichtiger Punkt: Die Richtlinie enthält keine Bestandsgarantie für Produkte, die bereits im Handel sind. Unternehmen müssen ihre gesamte Produktpalette überprüfen und gegebenenfalls umetikettieren. Das betrifft auch Waren, die derzeit produziert werden und nach dem Stichtag noch in den Regalen liegen.

Branchenverbände empfehlen eine „Claim-für-Claim"-Prüfung des gesamten Portfolios. Dabei sollten nicht nur die Verpackungen, sondern auch alle digitalen Kanäle durchforstet werden.

Ausblick: Der Weg zur faktenbasierten Werbung

Die neue Richtlinie ist Teil eines größeren Trends in der EU-Handelspolitik. Weg von freiwilliger Selbstverpflichtung, hin zu rechtlich durchsetzbaren Standards. Der ursprünglich geplante „Green Claims Directive", der noch strengere Vorab-Prüfungen vorsah, steckt seit Mitte 2025 in politischen Verhandlungen fest. Die EU-Kommission erwog sogar einen Rückzug, weil die Bürokratielast für Kleinunternehmen zu hoch schien.

Bis auf Weiteres bleibt die „Empowering Consumers"-Richtlinie das zentrale Instrument gegen Greenwashing. Für Importeure und Exporteure bedeutet das: Die Compliance-Strategie muss sich an den neuen UCPD-Regeln orientieren, nicht an einem separaten Gesetzespaket, das möglicherweise nie in der ursprünglichen Form kommt.

Bis September 2026 werden Verbraucher in allen 27 Mitgliedstaaten die ersten einheitlichen Haltbarkeitslabels sehen. Die Zeit der schwammigen „Öko"-Versprechen neigt sich dem Ende zu. Für Unternehmen gilt: Wer jetzt seine Marketingstrategie umstellt, kann die Transparenzpflichten in einen Wettbewerbsvorteil verwandeln.