Generation Z: Protein-Umsatz steigt um 21,5 Prozent im deutschen Handel
Veröffentlicht am: 30.09.2026 um 05:06 Uhr | Redaktion boerse-global.de
Die Ernährungsgewohnheiten der sogenannten Generation Z in Deutschland unterliegen einem deutlichen Wandel, der maßgeblich durch funktionale Aspekte und digitale Trends geprägt wird. Aktuelle Marktanalysen und Studien zeichnen das Bild einer Generation, die hohen Wert auf den gesundheitlichen Nutzen ihrer Nahrung legt, dabei jedoch zunehmend auf strikte Diätvorgaben verzichtet.
Proteinreiches Sortiment als Wachstumstreiber im Handel
Ein zentrales Merkmal des aktuellen Konsumverhaltens ist die starke Nachfrage nach proteinangereicherten Lebensmitteln. Laut Daten des Marktforschers NIQ für den Zwölfmonatszeitraum bis März 2026 stieg der Umsatz mit Protein-Produkten im deutschen Handel um 21,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Im gleichen Zeitraum verzeichneten Produkte ohne spezielle Protein-Auslobung lediglich ein moderates Plus von 2,2 Prozent. Auch beim Absatz zeigt sich eine deutliche Schere: Während das Proteinsegment um 19,4 Prozent wuchs, stagnierte der Rest des Marktes.
Diese Entwicklung geht mit einer hohen Zahlungsbereitschaft einher. Verbraucher zahlen für proteinangereicherte Produkte im Schnitt 40 Prozent mehr. Eine Packung kostet durchschnittlich 1,50 Euro, während vergleichbare Produkte ohne Protein-Hinweis für 1,07 Euro gehandelt werden.
Besonders deutlich wird der Trend bei Proteinpulvern, deren Umsatz in Lebensmitteleinzelhandel und Drogerien binnen zwei Jahren von 113 auf 327 Millionen Euro anstieg. Die Anzahl der Käuferhaushalte hat sich in diesem Zeitraum auf über 5,1 Millionen mehr als verdoppelt.
Informationsquelle Social Media und der Einfluss von Influencern
Die sozialen Medien spielen eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung dieser Ernährungstrends. Etwa 47 Prozent der Angehörigen der Generation Z beziehen ihre Ernährungstipps über Plattformen wie Instagram, TikTok und YouTube. Hier verbreiten sich Phänomene wie das Selberkochen unter dem Motto „Mama hatte recht“ oder saisonale Trends wie „Pumpkin Spice“.
Der Einfluss digitaler Vorbilder zeigt sich auch in der hohen Nachfrage nach spezifischen Lifestyle-Produkten. In Zürich führen Açaí-Bowls der Kette Oakberry zu Wartezeiten von bis zu einer Stunde, obwohl die Preise zwischen 14,90 Franken und über 20 Franken liegen.
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Dr. Anna-Maria Strässner von der ZHAW führt diesen Erfolg unter anderem auf den Health-Halo-Effekt zurück, bei dem Konsumenten ein Produkt aufgrund einzelner Aspekte als pauschal gesund wahrnehmen, ungeachtet des Kaloriengehalts, der bei großen Portionen bis zu 790 Kalorien erreichen kann.
Kontroversen zwischen Fleischkonsum und Nahrungsergänzung
Trotz des ausgeprägten Interesses an gesunder Ernährung – laut SINUS-Studie finden 8 von 10 der 14- bis 28-Jährigen dieses Thema wichtig – zeigen die Daten widersprüchliche Tendenzen.
Im Jahr 2025 ernähren sich zwar 20 Prozent dieser Altersgruppe vegetarisch oder vegan. Gleichzeitig konsumieren jedoch 27 Prozent täglich oder mehrmals täglich Fleisch oder Wurst, was den höchsten Anteil aller Altersgruppen darstellt.
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Vergleichbare Entwicklungen lassen sich in Schweden beobachten, wo der regelmäßige Konsum von Rindfleisch bei jungen Erwachsenen von 57 Prozent im Jahr 2018 auf 78 Prozent im Jahr 2026 anstieg.
Ein YouGov Nordic Food & Health Report aus dem Jahr 2026 belegt zudem für Schweden eine Steigerung des High-Protein-Konsums um 177 Prozent seit dem Jahr 2022.
Kritisch wird von Fachleuten zudem der Trend zu Nahrungsergänzungsmitteln bewertet. Eine Studie des Bundesinstituts für Risikobewertung (BfR) ergab, dass 77 Prozent der Befragten mindestens ein Supplement einnehmen. Während Influencer diesen Hype oft befeuern, warnen Experten vor erheblichen Nebenwirkungen, die durch eine Überdosierung dieser Präparate entstehen können.
