Fußball-WM 2026: Studie kritisiert Flut von Werbung für ungesunde und riskante Produkte

Eine neue Studie zur Fußball-WM 2026 zeigt, dass Fans während der Live-Übertragungen im Minutentakt mit Werbung für ungesunde und riskante Produkte konfrontiert waren. Die Forscher sehen angesichts der starken Präsenz von Cola, Bier und Wetten vor allem Kinder und Jugendliche gefährdet.

Während der Live-Übertragungen der Fußball-WM 2026 sind Zuschauer einer Studie zufolge im Sekundentakt mit Werbung für potenziell gesundheitsschädliche oder finanziell riskante Produkte konfrontiert worden.

Analyse erfasst mehr als 93.400 problematische Werbelogos

Ein Forschungsteam um Raffaello Rossi von der University of Bristol hat im Bericht „The Price of the Beautiful Game“ die zentral produzierten Live-Bilder der FIFA zu allen 104 WM-Spielen ausgewertet. Demnach wurden mehr als 93.400 Logos erfasst, mit denen für ungesunde oder anderweitig problematische Produkte geworben wurde. Im Durchschnitt tauchten in den Übertragungen gut neun solcher Logos pro Minute auf – rechnerisch etwa eines alle 6,7 Sekunden.

Hoher Anteil ungesunder Lebensmittel und Getränke

Die Logos wurden fünf Kategorien zugeordnet: ungesunde Lebensmittel und Getränke, Alkohol, Glücksspiel, Prognosemärkte und Kryptowährungen. Grundlage der Auswertung war ein KI-gestütztes Verfahren. Laut Studie war während fast einem Viertel, konkret 23 Prozent, der Spielübertragungszeit Werbung für schädliche Produkte zu sehen. Mit Abstand am häufigsten war Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke zu erkennen; diese Kategorie machte gut 70 Prozent aller erfassten problematischen Werbeeinblendungen aus.

Forscher warnen vor Folgen für Kinder und Jugendliche

Die Ergebnisse verdeutlichen nach Angaben der Autoren das enorme Ausmaß der in die Turnierübertragungen integrierten Markenpräsenz. Weil die Werbelogos direkt Teil der Spielbilder gewesen seien, hätten Zuschauer ihnen nicht ausweichen können, ohne das Spiel zu verpassen. Mitautorin Elisa Becker von der University of Oxford kritisiert, das größte Sportereignis der Welt sei trotz einer weltweiten Krise von Fettleibigkeit bei Kindern und ernährungsbedingten Krankheiten mit Werbung für ungesunde Speisen und Getränke durchsetzt.

Marketing und schädliches Verhalten

Rossi bezeichnet die Ergebnisse als besonders besorgniserregend, da zahlreiche Belege darauf hindeuten, dass Marketing für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiel mit erhöhtem Konsum sowie gesundheitlichen, sozialen und finanziellen Schäden einhergeht – insbesondere bei Kindern und Jugendlichen. Die Studie zeigt damit eine mögliche Verbindung zwischen der massiven Präsenz problematischer Werbung und Risiken für verletzliche Zielgruppen.

Werbung trotz Einschränkungen in einzelnen Ländern

Die Autoren bemängeln außerdem, dass die zentral produzierten FIFA-Bilder in Länder übertragen worden seien, in denen bestimmte beworbene Produkte oder Anbieter gar nicht zugelassen oder deren Werbung eingeschränkt ist. Als Beispiel nennen sie eine Tippmarkt-Werbung, obwohl der Zugang zu diesem Anbieter in Deutschland nach Einschreiten der Glücksspielaufsicht blockiert ist.

FIFA verzichtet auf regionale Werbeanpassung

Auch Alkoholwerbung wurde den Angaben zufolge in Länder übertragen, in denen sie verboten oder stark eingeschränkt ist. Die Forscher verweisen darauf, dass die FIFA Technik zum regionalen Ersetzen von Werbung hätte einsetzen können. Die Uefa habe ein solches Verfahren bereits bei der Europameisterschaft 2024 genutzt. Die Studie wirft damit die Frage auf, wie globale Sportverbände künftig mit der Verantwortung für eingebettete Werbung in ihren Live-Bildern umgehen.

Gesundheitsrisiken durch Sportwerbung

Die Analyse zur Fußball-WM 2026 fügt sich in eine länger bekannte Diskussion über die Wirkung von Marketing für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiel auf das Verhalten von Konsumenten ein. Forschung aus der Ernährungs- und Suchtmedizin weist seit Jahren darauf hin, dass wiederholte Werbekontakte insbesondere bei Kindern und Jugendlichen den Konsum solcher Produkte erhöhen können und mit gesundheitlichen Folgeschäden wie Übergewicht, Fettleibigkeit und Suchterkrankungen verbunden sind. Die jetzt ausgewertete Markenpräsenz während der WM verdeutlicht, wie stark solche Botschaften ausgerechnet bei einem globalen Familienereignis präsent sind.

Regulierungslücken und internationale Dimension

Besondere Brisanz erhält der Befund, weil die zentral produzierten FIFA-Bilder in Länder übertragen wurden, in denen einzelne beworbene Produkte gar nicht zugelassen sind oder deren Werbung stark eingeschränkt ist. Das macht deutlich, dass nationale Werberegeln an Grenzen stoßen, wenn globale Sportereignisse zentral vermarktet werden. Die Forscher verweisen darauf, dass technische Lösungen für regional zugeschnittene Werbung bereits existieren – bei der Europameisterschaft 2024 wurde ein solches Verfahren eingesetzt. Dass die FIFA bei der WM 2026 dennoch einheitliche Werbeflächen nutzte, unterstreicht den hohen wirtschaftlichen Stellenwert dieser Partnerschaften.

Bedeutung für Politik, Verbände und Fans

Für politische Entscheidungsträger und Regulierungsbehörden stellt die Studie die Frage, wie Kinder und Jugendliche bei großen Sportevents besser vor problematischer Werbung geschützt werden können. Möglich wären strengere Auflagen für Sponsorenverträge, zeitlich begrenzte Werbeverbote oder Vorgaben für kindgerechte Übertragungen. Für Verbände wie die FIFA geht es um Glaubwürdigkeit: Sie präsentieren Fußball gerne als gesundes Vorbild, stehen aber gleichzeitig in finanzieller Abhängigkeit von Branchen, deren Produkte erhebliche Risiken bergen. Für Zuschauer in Deutschland zeigt der Verweis auf einen blockierten Tippmarkt-Anbieter, dass nationale Aufsicht zwar eingreifen kann, problematische Werbebotschaften aber dennoch auf den Bildschirmen erscheinen.