Account-based-Marketing: Neuartiges Marketing, oder alter Hut?

 
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Der Hype um Account-based-Marketing, kurz ABM, begann im Frühling 2015 in den USA. Der Begriff fand plötzlich überall Verwendung, sei es in Werbetexten, oder aber in der PR-Sprache von Tech-Unternehmen und Softwareproduzenten. Account-based-Marketing meint Geschäftsbeziehungen, bei dem das Marketing bestimmte Unternehmenskunden als "Target Account" definiert, oder anders gesagt zum Bestandsziel erklärt. Zeitgemäß formuliert, gehört ABM damit zur Kategorie Business-to-Business-Marketing (B2B-Marketing).

In der Werbebranche braucht es manchmal nur den berühmten Stein des Anstoßes. Denn inzwischen starten, führen und erforschen zahlreiche B2B-Vermarkter ABM-Initiativen, um potenzielle Kunden mit personalisierten Angeboten zu umwerben. Dadurch entstand ein Goldrausch, bei dem Marketingabteilungen Gefahr liefen, auf unrealistische Umsatzgewinne und utopische Investitionsrendite zu hoffen.

Welche Vorteile bringt Account-based-Marketing?

Zeit für eine Bilanz. Was bringt Account-based-Marketing? Darauf eine klare Antwort zu geben ist ein Kunststück. Die Wahrheit ist, dass ABM für jeden etwas anderes bedeutet. Das ging aus einer Umfrage von Forrester Research im Jahr 2016 hervor. Forrester ist ein renommiertes Marktforschungsinstitut, und auf Nachfrage stimmten fast drei Viertel aller Befragten zu, "dass ABM ein Begriff ist, dem es an spezifischer Bedeutung fehlt und der heute uneinheitlich verwendet wird."

Vier von fünf Befragten waren der Meinung, dass die Wirksamkeit von ABM hinter ihren Erwartungen zurückbleibt. Das ging aus der gleichen Umfrage hervor. Die Studie fasste achtzehn Monate Anwendererfahrung zusammen. Hier gilt es nachzuforschen: Woran lassen sich die Vorteile von Account-based-Marketing wirklich festmachen? Den Begriff als Erstes zu klären, scheint der vernünftigste Weg zu sein. ABM ist nämlich nichts Neues, sondern eine Methode, die Marketingstrategen seit Jahrzehnten anwenden, um bestimmte Kunden gezielt zu umwerben.

Zusammenführen von Vertrieb und Marketing

Den Marketing-Funnel, das heißt Vermarktungs-Trichter, umzukehren, verkaufte die ABM-Werbung als Revolution. Dabei war es seit langem üblich, dass Unternehmen zu Werbezwecken ausgewählte Kunden auch gezielt ansprachen. Und darum geht es schließlich beim Account-based-Marketing: statt das Marketing an wahllos an alle zu richten, spricht es vorwiegend diejenigen an, bei denen davon auszugehen ist, dass tatsächlich Nachfrage besteht.

Der wesentliche Vorteil von ABM liegt letztlich in der Zusammenführung von Marketing und Vertrieb in dieselbe Umlaufbahn. Die gelungene Abstimmung zwischen diesen beiden Abteilungen, das Marketing-and-Sales-Alignment, steht bei ABM im Vordergrund. Die Bewertung von Verkaufschancen spielt bei der gemeinsamen Fokussierung auf einen Target-Account eine eher untergeordnete Rolle. Fest steht, dass die gemeinsame Ausrichtung von Marketing und Vertrieb auf kundenorientierte Strategien, das bedeutendste Element im Account-based-Marketing darstellt.

Mehr Effektivität, mehr Effizienz?

Im Idealfall trägt ABM dazu bei, die Abläufe bei Geschäftsbeziehungen effizienter und effektiver zu gestalten. Erforderlich dafür ist eine Konzentration der verfügbaren Mittel auf die richtigen Kontakte, um sie nicht für die große Masse zu verschwenden, die als Kunden ohnehin nie infrage kämen. Die dadurch erfolgende Erhöhung der Effektivität steigert theoretisch auch die Effizienz. Unter dem Strich muss sich ABM einfach rechnen. Dafür gibt es jedoch keine Garantie, weshalb sich diese Punkte nicht ohne weiteres als Vorteil darstellen lassen.

Forschung bleibt skeptisch wegen ABM

Die Analysten von Forrester Research kamen nach ihrer Untersuchung im Jahr 2016 einstimmig zu diesem Schluss: ABM ist weder das "nächste große Ding", noch die einzige neuartige Art von Marketing, auf die es in Zukunft ankommt. Der größte Vorteil ergibt sich aus einer optimierten Kooperation zwischen den Bereichen Vertrieb und Marketing. Arbeiten beide Abteilungen Hand in Hand, sorgt ABM für ein Marketing, das besser und zielstrebiger funktioniert. Hierbei ließen die Forschungsergebnisse von Forrester den Zusammenhang zwischen ABM-Aktivität und Umsatz deutlich hervortreten.

Immerhin zweiundsechzig Prozent der Studienteilnehmer gaben an, positive Effekte seit der Einführung von ABM zu bemerken. Im weiteren Verlauf konzentrierten sich die Vermarkter auf weniger Kunden. ABM kam häufig dort zu tragen, wo es galt Beziehungen mit bestehenden Kunden zu vertiefen und das Geschäft mit ihnen zu erweitern. Einig sind sich die Experten darüber: Personalisierte Inhalte und fortschrittliches Datenmanagement sind bei Account-based-Marketing der Schlüssel zum Erfolg. Eine engere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ist der höchste Wert, den Vermarkter als Vorteil von ABM nachweisen können.