Legend Media: Noch Fragen?

Unsere Kaufempfehlung für die Aktie von Legend Media (WKN: A0Q39L) hat zu einem regen Leser-Echo geführt. Dieses war überwiegend positiv. Allerdings wurden wir verschiedentlich auch gefragt, was uns denn (wieder einmal) so sicher mache, dass gerade dieses Unternehmen eines Tages zu den großen Playern auf dem chinesischen Werbemarkt gehören werde. Diese Frage ist berechtigt. Möglicherweise haben wir dies in unserer Präsentation nicht genügend herausgearbeitet und es besteht weiterer Informationsbedarf.

Das Erstaunliche an Legend Media ist, dass das Unternehmen einen Markt bearbeitet, der einerseits enorm groß ist und andererseits noch in den Kinderschuhen steckt. Legend Media vermarktet Radio-Werbezeiten in China. Die freien Werbeminuten werden in großen Blöcken von den Sendern erworben und - mit hohen Aufschlägen - an werbende Unternehmen oder Agenturen verkauft. Auf diese Weise ist es beispielsweise möglich, jenen Werbetreibenden, die eine landesweite Kampagne planen, pauschal auch Werbezeiten für viele regionale Sender anzubieten. Gleichzeitig wird den Radio-Programmanbietern die schweißtreibende Arbeit abgenommen, die eigenen Werbezeiten selbst zu vermarkten. Viele regionale Anbieter haben einfach keine ausreichenden Kontakte zu den wichtigen nationalen und internationalen Werbekunden.

Legend Media wird damit zum Bindeglied zwischen den Radiosendern und Werbetreibenden. Das Unternehmen arbeitet nicht etwa auf Provisionsbasis, sondern erwirbt die verfügbaren Werbeblöcke komplett. Nicht mehr die Sender selbst, sondern Legend Media ist der Inhaber der Werbezeiten und damit auch der genuine Ansprechpartner der Werbewirtschaft. Die Verträge, die das Unternehmen mit den Radiostationen abgeschlossen hat, haben eine Laufzeit von 5 bis 10 Jahren und verfügen jeweils über Optionen für eine Verlängerung.

Die "Assets" von Legend Media sind damit die umfangreichen Werbeblock-Bestände. Dieses Geschäft ist lukrativer, als man sich zunächst denken mag. Die bisher vorhandenen Werbezeiten wurden zu einem durchschnittlichen Einkaufspreis von 19 US-Dollar je Minute erworben. Der durchschnittliche Verkaufspreis lag hingegen bei rund 290 Dollar je Minute. Dies entspricht einer Brutto-Gewinnmarge von über 1400 Prozent! Oder andersherum gerechnet: Legend Media muss lediglich 6,5 Prozent der erworbenen Werbeminuten tatsächlich abverkaufen können, um den Einkaufspreis abdecken zu können. Mit jeder zusätzlich verkauften Minute steigt der Nettogewinn überproportional! Gleichzeitig müssen die eingekauften Werbeblöcke nicht sofort bezahlt werden. Es genügt in der Regel ein Abschlag von 20 Prozent, der dann auch noch in monatlichen Raten beglichen werden kann.

Natürlich drängt sich die Frage auf, warum es dann nicht schon zahlreiche Anbieter gibt, die in dieses hochlukrative Geschäft drängen. Es ist allerdings gar nicht einfach, auf diesem Markt mitzumischen. Während die reine "Vermittlung" von Werbezeiten möglicherweise auch von kleineren Agenturen bewerkstelligt werden könnte, braucht man für den tatsächlichen Kauf großer Werbeblöcke schon ein gewisses Startkapital. Legend Media verfügt über die nötigen finanziellen Mittel, und ist damit kein Vermittler, sondern ein Anbieter von Radiowerbung. Für dieses Jahr ist der Erwerb von über 2 Millionen Radio-Werbeminuten geplant. Kein potentieller Konkurrent hat dann auf diese Sendezeiten mehr Zugriff.

Legend Media hat auch deshalb noch keinen ernstzunehmenden Konkurrenten, weil der chinesische Radiomarkt äußerst stark fragmentiert ist. Derzeit gibt es dort rund 280 Sender auf regionaler und überregionaler Ebene und 1900 Radiostationen, deren Reichweite auf einzelne Städte beschränkt ist (wobei es sich dabei allerdings auch um Großstädte mit einer potentiellen Hörerschaft in zweistelligem Millionenumfang handeln kann). Die gegenwärtige Radio-Werbewirtschaft Chinas weist einen sehr niedrigen Organisationsgrad auf; die jeweiligen Strukturen und Verbindungen gehen selten über einzelne Regionen hinaus. Dementsprechend ist der Absatzerfolg in der Radiowerbevermarktung in den meisten Fällen enttäuschend. Die Radiosender arbeiten weit unter ihren kommerziellen Möglichkeiten und zeigen sich einem potenten Werbezeitaufkäufer wie Legend Media gegenüber sehr aufgeschlossen.

Trotz des oben Gesagten ist Chinas Radio-Werbemarkt enorm groß. Das Werbevolumen lag 2007 bereits bei umgerechnet 426 Millionen Dollar - mit stark steigender Tendenz. Bei Price Waterhouse Cooper geht man für die kommenden Jahre von einem Wachstum von 17 Prozent p.a. aus. In Chinas Haushalten gibt es derzeit 400 Millionen Radiogeräte; 1,2 Milliarden Chinesen zählen sich zu den "regelmäßigen Radiohörern". Gleichzeitig dürften sich die Hörzeiten pro Nutzer in den kommenden Jahren noch deutlich ausweiten. Immer mehr Chinesen verfügen über ein Auto, und auch dort ist das Radio als Unterhaltungs- und Informationsmedium die erste Wahl. In China ist der Anteil der Radiowerbung an den gesamten Werbeausgaben ohnehin noch deutlich unterdurchschnittlich. Er lag hier im vergangenen Jahr bei 2,7 Prozent gegenüber 8,1 Prozent im weltweiten Durchschnitt. Alles spricht dafür, dass sich China auch hier den westlichen Verhältnissen in den kommenden Jahren schnell annähern wird.

Der chinesische Radio-Werbemarkt hat also alle Chancen, in einigen Jahren zu einem Milliarden-Dollar-Markt anzuwachsen. China ist - wie wir wissen - die bevölkerungsreichste Nation der Erde und steht bei der wirtschaftlichen Gesamtleistung inzwischen auf Platz 3. Das jährliche Wirtschaftswachstum liegt nach wie vor bei über 10 Prozent; die Einzelhandelsumsätze sind zuletzt um über 21 Prozent gestiegen. Immer mehr nationale und internationale Unternehmen drängen auf diesen gewaltigen Binnenmarkt und haben hier in Punkto Werbung noch erheblichen Nachholbedarf. Der Anteil der Werbewirtschaft am gesamten Bruttoinlandsprodukt liegt bei 0,49 Prozent gegenüber 1,23 Prozent in den USA. Gleichzeitig stehen die internationalen Konzerne in China vor der Herausforderung, ihre Marken fest im Bewusstsein einer neuen riesigen Kundenschicht zu etablieren. Dementsprechend ist nicht davon auszugehen, dass die Werbebudgets in China in den kommenden Jahren beschnitten werden - selbst wenn es dort zu vorübergehenden konjunkturellen Dellen kommen sollte.

Legend Media hat unserer Meinung nach alle Chancen, den gewaltigen chinesischen Radio-Werbemarkt in den kommenden Jahren erfolgreich aufzurollen. Die desorganisierte Branche sucht dringend erfolgreiche Vermarktungsmodelle; gleichzeitig sind ernsthafte Konkurrenten nicht in Sicht. Das Unternehmen verfügt zudem über ein Management, das seine Leistungsfähigkeit bereits erfolgreich unter Beweis gestellt hat.

Sämtliche Führungskräfte bei Legend Media haben einen hervorragenden Leumund und sind international gut vernetzt. So war CEO Jeff Dash einstmals Präsident von Viking River Cruises - dem größten Flusskreuzfahrt-Unternehmen der Welt. Während die übrige Touristikbranche nach dem 11. September 2001 eine ihrer schwersten Krisen erlitt, erzielte Viking River Cruises in dieser Zeit unter Dash ein jährliches Wachstum von 30 Prozent. Als er die Firma nach einigen Jahren verließ, lag deren Umsatz bei 450 Millionen. COO Dr. William Lee war vormals Managing Director der Transworld Capital Group und verschaffte sich eine umfangreiche China-Expertise als Strategie-Chef bei TNT China und als China-Spezialist bei der Beratungsgesellschaft McKinsey. Bing Xu wiederum hat umfangreiche Kontakte in der Radio- und Medienszene von Shanghai und war Produktionschef bei den Fernsehsendern TVB8 und DragonTV.

Langfristig will sich Legend Media auch in anderen Sparten des chinesischen Werbemarkts etablieren - doch das ist Zukunftsmusik. Zunächst zählt der Radiomarkt, und hier ist das Entwicklungspotential des Unternehmens wirklich enorm hoch. Zugleich dürfte Legend Media den Anlegern den Gefallen tun, in den kommenden Jahren außerordentlich schnell und nachhaltig zu wachsen. Bereits in den kommenden Monaten wird das Portfolio an Werbeblöcken deutlich an Umfang gewinnen. Diese zusätzlichen Paketkäufe legen entsprechend ihres Volumens und ihres zeitlichen Umfangs - für jeden Investor nachvollziehbar - den Grundstein für hohe Gewinne in der Zukunft.

Bereits für das laufende Geschäftsjahr geht man bei Legend Media "sicher" davon aus, ein EBITDA von 1,4 Million Dollar erreichen zu können. Die derzeitige Marktkapitalisierung von umgerechnet 14,7 Millionen Euro erscheint uns vor diesem Hintergrund mehr als gerechtfertigt - zumal in dieser Bewertung das erhebliche Wachstumspotential des Unternehmens noch in keiner Weise Niederschlag gefunden hat. Im Geschäftsjahr 2009/2010 will Legend Media dann bereits einen Umsatz von 56,3 Millionen Dollar und ein EBITDA von 9,2 Millionen Dollar erzielen. Diese Prognosen sind gerechtfertigt und wurden unter anderem auch vom US-Analystenhaus "RedChip" bestätigt. 

Unserer Meinung nach würde es allerdings auch genügen, wenn das Unternehmen lediglich einen Bruchteil dieser Ziele erreicht, um den Aktienkurs in den nächsten Jahren kräftig nach oben zu hebeln. Legend Media hat längst auch das Vertrauen einiger institutioneller Investoren gefunden. Einer davon hat jüngst 3 Millionen Dollar in die Gesellschaft eingeschossen und weitere 2 Millionen Dollar vertraglich zugesichert. Damit sind die mittelfristigen Expansionspläne in jedem Fall abgesichert.

Natürlich handelt es sich bei Legend Media noch um ein relativ kleines Unternehmen, das erst am Anfang seines Wachstums steht. Dies macht die Titel möglicherweise stärker für Kursschwankungen anfällig, als man dies von den etablierten Blue Chips gemeinhin kennt. Andererseits besteht darin für den langfristig orientierten und zugleich risikobewussten Investor ja gerade der Reiz: Günstig und zu einem frühen Zeitpunkt in eine aussichtsreiche Gesellschaft einzusteigen, deren Potential noch nicht jedermann erkannt hat.

Und es muss an dieser Stelle auch erlaubt sein, auf die Entwicklung hinzuweisen, die vergleichbare Unternehmen aus anderen chinesischen Medienbereichen genommen haben. So verfügt man etwa bei VisionChina Media inzwischen über eine Marktkapitalisierung von 1,2 Milliarden Dollar, obwohl der Umsatz des Betreibers von öffentlichen Werbedisplays im abgelaufenen Geschäftsjahr erst bei 29 Millionen Dollar lag. Focus Media wiederum weisen mittlerweile sogar eine Marktkapitalisierung von 3,8 Milliarden Dollar auf – und auch dieser Konzern (Internet-Werbevermarktung) hat vor wenigen Jahren recht klein angefangen. Chinas Werbemarkt ist eben für so manche Kurs-Chance gut.

Lesen Sie zu diesem Thema auch den Beitrag "Legend Media: Milliarden-Dollar-Markt in China im Visier" auf www.emfis.com


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