KI-Kennzeichnung im Marketing: Warum meist die Agentur in der Pflicht steht
Veröffentlicht am: 27.09.2026 um 22:12 Uhr | Redaktion boerse-global.de
Am 16. September 2026 veröffentlichten IAB Austria und act legal Austria einen fünfseitigen Leitfaden zur Kennzeichnung von Künstlicher Intelligenz (KI) im Digitalmarketing. Das Dokument befasst sich mit der praktischen Anwendung von Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (EU) 2024/1689, die seit dem 2. August 2026 in Kraft ist.
Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung ist die Klärung der Verantwortlichkeit: In der Regel wird die Agentur, die das jeweilige KI-Tool bedient, als verantwortlicher Anwender (Deployer) eingestuft, während die werbetreibende Marke nur unter bestimmten Voraussetzungen in der Pflicht steht.
Rollenverteilung zwischen Agentur und Marke
Laut dem Leitfaden tragen Marken und Publisher die Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte nur dann, wenn sie den Einsatz der Technologie unmittelbar selbst steuern. In den meisten Fällen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Dienstleistern liege die operative Kontrolle jedoch bei der Agentur. Diese fungiere als Deployer und müsse somit sicherstellen, dass die Transparenzvorgaben der EU-Verordnung eingehalten werden.
Die neuen Transparenzpflichten betreffen insbesondere Inhalte, die täuschend echt wirken könnten. Dazu zählen Deepfakes, geklonte Stimmen in Audio-Beiträgen sowie fiktive Testimonials. Auch bei Chatbots und Support-Tools muss der KI-Einsatz zu Beginn der Interaktion offengelegt werden. Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne redaktionelle Kontrolle durch KI erstellt wurden, unterliegen ebenfalls einer Kennzeichnungspflicht.
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Ausnahmen und technische Anforderungen
Nicht jeder Einsatz von KI-Werkzeugen führt zwangsläufig zu einer Kennzeichnungspflicht. Der Leitfaden konkretisiert Ausnahmen für abstrakte KI-Grafiken, Cartoons sowie Inhalte, die offensichtlich fiktiv sind. Ebenso befreit sind rein technische Bearbeitungsverfahren, die das Motiv nicht grundlegend verändern. Hierzu zählen etwa die Rauschminderung, Farbkorrekturen oder klassische Retuschen.
Hinsichtlich der zeitlichen Geltung halten die Autoren fest, dass Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erstellt wurden, nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen. Sollten diese Inhalte jedoch ab diesem Stichtag neu veröffentlicht oder erneut ausgespielt werden, greifen die Bestimmungen der Verordnung.
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Für bereits bestehende KI-Systeme gewährt die EU zudem eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 zur Implementierung maschinenlesbarer Markierungen.
Ein wichtiger technischer Hinweis des Leitfadens betrifft die Form der Kennzeichnung. Unsichtbare Wasserzeichen, bloße Einträge in den Metadaten oder Hinweise in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) genügen den gesetzlichen Anforderungen demnach nicht. Die Kennzeichnung muss für den Nutzer direkt erkennbar sein.
Rahmenbedingungen durch EU-Kommission und Plattformen
Die rechtliche Einordnung wird durch übergeordnete europäische Initiativen flankiert. So legte die EU-Kommission bereits am 20. Juli 2026 Leitlinien zur KI-Kennzeichnung vor, die unter anderem drei freiwillige Symbole zur Kennzeichnung des Grades der KI-Beteiligung beinhalten. Diese unterscheiden zwischen allgemeiner KI-Beteiligung, vollständig KI-erzeugten Inhalten und nachträglichen Bearbeitungen.
Große Marktteilnehmer haben bereits auf diese Anforderungen reagiert. Google unterzeichnete am 24. Juli 2026 einen entsprechenden Verhaltenskodex (Code of Practice) zur KI-Kennzeichnung, Meta folgte am 28. Juli 2026.
Trotz der neuen Kennzeichnungspflichten mahnen Fachleute zur Vorsicht. Ein Branchenvertreter des TÜV-Verbands wies darauf hin, dass ein KI-Label allein keine Sicherheit über den Wahrheitsgehalt einer Information biete. Die Prüfung von Originalquellen und Impressen bleibe für die Absicherung gegen Desinformation weiterhin die wichtigste Maßnahme für Nutzer und Unternehmen.
