Grüne Werbung: Neue EU-Regeln verbieten unbelegte Nachhaltigkeitsaussagen
Veröffentlicht am: 17.09.2026 um 18:09 Uhr | Redaktion boerse-global.de
Mit dem Inkrafttreten der europäischen Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EmpCo, Richtlinie (EU) 2024/825) am 27. September 2026 verschärfen sich die gesetzlichen Anforderungen an Umweltaussagen in der Unternehmenskommunikation erheblich.
Die Neuregelung greift ohne Übergangsfristen und ist über eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unmittelbar im deutschen Recht verankert. Unternehmen drohen bei vagen oder unbelegten Werbeaussagen zur Nachhaltigkeit spürbare Sanktionen und eine steigende Aktivität von Abmahnkanzleien.
Strenge Auflagen für Werbung und Zukunftspläne
Die Novelle verbietet allgemeine und nicht nachprüfbare Nachhaltigkeitsaussagen. Bei Zuwiderhandlungen drohen empfindliche Konsequenzen: Juristen weisen darauf hin, dass im Falle von Verstößen Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes verhängt werden können. Zudem hat die Deutsche Umwelthilfe bereits rechtliche Schritte und Klagen wegen Verstößen gegen die neuen Richtlinienregeln angekündigt.
Besonders strenge Maßstäbe gelten künftig für umweltbezogene Versprechen, die sich auf künftige Entwicklungen beziehen. Nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG gelten Aussagen über künftige Umweltleistungen als irreführend, wenn Unternehmen keinen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan vorweisen können. Dieser muss messbare sowie zeitlich bestimmte Ziele enthalten und regelmäßig durch unabhängige externe Sachverständige überprüft werden.
Das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) veröffentlichte am 10. September 2026 ein Fragen-Antworten-Papier mit 16 Fragen, das sich mit den praktischen Anforderungen dieser Vorschrift befasst.
Warnungen vor Abmahnwellen und Rechtsunsicherheit
Wirtschaftsvertreter blicken mit Sorge auf die kurzfristige Umstellung. Das IDW warnte vor erheblicher Rechtsunsicherheit, zusätzlichem bürokratischen Aufwand und Schadensersatzrisiken. IDW-Vorstandssprecherin Melanie Sack betonte in diesem Zusammenhang auch die Gefahr des sogenannten Greenhushing, bei dem Unternehmen aus Furcht vor rechtlichen Konsequenzen gänzlich darauf verzichten, über tatsächliche ökologische Fortschritte zu berichten.
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Auch über Deutschland hinaus sorgt die Neuregelung für Kritik. In Österreich, wo die Richtlinienbestimmungen ebenfalls ab dem 27. September 2026 Anwendung finden, warnte der Handelsverband Österreich vor einer drohenden Klagswelle.
Verbandsgeschäftsführer Rainer Will forderte, bei erstmaligen oder geringfügigen Verstößen den Dialog zu suchen, anstatt sofort Sanktionen zu verhängen. Er verwies darauf, dass allgemeine Werbebegriffe wie grün, nachhaltig, umweltfreundlich oder klimaneutral künftig nur noch unter eng gefassten Bedingungen zulässig seien und Händler zudem für unzulässige Herstellerangaben haften könnten.
Betroffene Branchen und Prüfpflichten im Detail
In der Wohnungswirtschaft betrifft die Umstellung zahlreiche Kommunikationskanäle. Exposés, Internetauftritte, Imagefilme sowie Firmenbezeichnungen mit englischsprachigen Bestandteilen wie „green“, „eco“ oder „climate neutral“ müssen auf den Prüfstand gestellt werden. Auch Architektur- und Planungsbüros stehen vor der Aufgabe, allgemeine Aussagen zur Umweltfreundlichkeit durch konkrete Daten, Kennzahlen oder Zertifizierungen nachzuweisen.
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Im Handwerk sind bisher gängige Formulierungen wie „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder die Eigenbezeichnung als „Klimahandwerk“ ohne substanzielle Belege unzulässig. Nach Angaben der Handwerkskammer Koblenz können selbst Firmennamen mit Zusätzen wie „Umweltschutztechnik“ unter das Verbot fallen.
Justiziarin Susanne Terhorst von der Kammer wies darauf hin, dass Betriebe bestehende Werbeaussagen auf Internetseiten, Firmenfahrzeugen und in E-Mail-Signaturen umgehend kontrollieren müssen, um Abmahnungen und Unterlassungsklagen abzuwenden.
Der Verband der deutschen Lack- und Druckfarbenindustrie machte zudem deutlich, dass auch Bilder und grafische Darstellungen rechtlich als Umweltaussagen gewertet werden können. Da für Verpackungen und Produktkennzeichnungen bislang eine Abverkaufsfrist fehlt, müssen bestehende Bestände und Designs kurzfristig angepasst werden.
