McNabb al mando y los adornos de Old World Christmas: las dos cartas de General Mills para revertir la caída

General Mills amplía licencia para adornos navideños mientras nombra nueva COO. Las ventas caen un 8,3% y la acción acumula un desplome del 26%, pero el dividendo ofrece un 7,3% de rentabilidad.

General Mills no se conforma con que sus productos ocupen el lineal del supermercado. Quiere estar también en el árbol de Navidad. La ampliación de la licencia con Old World Christmas convertirá varios de sus artículos más conocidos en adornos coleccionables para la próxima temporada navideña. La operación, de la que no se han revelado cifras, es un gesto pequeño pero simbólico: en plena crisis de ventas, la visibilidad de la marca se vuelve tan importante como el precio.

Esa búsqueda de nuevos canales de contacto con el consumidor llega justo cuando la compañía reorganiza su cúpula directiva. Dana McNabb, veterana de la casa desde 1999, asumirá el cargo de directora de operaciones (COO) el próximo 1 de junio de 2026. Su mandato abarcará los negocios internacionales, la cadena de suministro, la innovación y la transformación digital. El consejero delegado, Jeff Harmening, confía en que acelere la estrategia ‘Accelerate’ para revitalizar unas marcas que pierden fuelle en un entorno hostil.

Y los números justifican la urgencia. En el último trimestre, General Mills incumplió las previsiones de los analistas: el beneficio por acción fue de 0,64 dólares, sensiblemente por debajo de lo esperado. Los ingresos cayeron un 8,3% interanual, hasta 4.440 millones de dólares. La acción cotiza cerca de 34 dólares, apenas por encima del mínimo anual de 32,79 dólares, y acumula un desplome superior al 26% desde enero.

La fuerte rentabilidad por dividendo (7,3%, con un pago trimestral de 0,61 dólares por título) sostiene el atractivo para los inversores particulares y cuenta con 56 años consecutivos de incrementos a sus espaldas. Pero esa misma rentabilidad es también el reflejo de un precio castigado. El PER actual es de 8,2 veces, muy por debajo de la mediana a cinco años de 15,8 veces. Una ganga en términos históricos que el mercado, sin embargo, no termina de comprar.

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La presión viene de todos los frentes. El gigante PepsiCo recortó hasta un 15% los precios de sus marcas estrella (Lay’s, Doritos) para contener la retracción del consumo. En el segmento de mascotas, los clientes se decantan por canales online y grandes superficies con sistemas de inventario más ajustados, lo que desestabiliza los pedidos. Además, en parte del negocio norteamericano, la reducción de beneficiarios del programa SNAP también lastra las ventas.

A todo eso se suma un creciente pesimismo entre los grandes inversores. Gabelli Funds redujo de forma significativa su participación, y en mayo varios ejecutivos —entre ellos Jacqueline Williams-Roll y Ricardo Fernández— vendieron paquetes de acciones. En la cúpula, las desinversiones contrastan con la ausencia total de compras, una señal que rara vez pasa desapercibida.

El consenso de analistas sigue siendo mayoritariamente neutral. De los 16 expertos recogidos, ninguno recomienda comprar con convicción y la mayoría aboga por reducir posiciones. No obstante, el precio objetivo medio se sitúa en 42,44 dólares, lo que sugiere un recorrido alcista si la compañía logra estabilizar los volúmenes.

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De cara al ejercicio 2026, General Mills mantiene una horquilla de crecimiento orgánico de los ingresos entre el -1% y el +1%. Pero la guía de beneficios es más sombría: el beneficio operativo ajustado y el BPA diluido ajustado podrían caer entre un 10% y un 15% en términos ajustados por divisas. Un contraste duro con la ofensiva de marca que representa la alianza navideña.

El 1 de junio, McNabb tomará las riendas operativas. En sus manos estará la tarea de convertir la visibilidad estacional en ventas recurrentes y de frenar el deterioro de los márgenes. Los adornos navideños no salvarán el año por sí solos, pero son la prueba de que General Mills busca cualquier resquicio para acercarse al consumidor. Ahora falta que la nueva COO consiga que esa cercanía se traduzca en resultados tangibles.

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