Harley-Davidson Aktie: Absatzkrise verschärft sich

Der US-Motorradbauer verzeichnete 2025 einen globalen Absatzrückgang von über 20 Prozent und reagiert mit einem Sparkurs. Die Aktie notiert auf einem 52-Wochen-Tief.

Der US-Motorradbauer Harley-Davidson blickt auf ein äußerst schwieriges Jahr 2025 zurück. Drastische Einbrüche bei den weltweiten Zulassungen und anhaltende Handelskonflikte belasten das Geschäft des Traditionsherstellers schwer. Während die neue Unternehmensführung bereits den Rotstift ansetzt und die Markenstrategie umbaut, stellt sich die Frage: Kann Harley-Davidson die Trendwende aus eigener Kraft einleiten?

Drastischer Rückgang der Verkaufszahlen

Die globalen Neuzulassungen sanken im Jahr 2025 um insgesamt 20,2 Prozent auf genau 139.649 Einheiten. Besonders kritisch stellt sich die Lage in Europa dar, wo die Zulassungszahlen um fast 40 Prozent einbrachen. In Deutschland verzeichnete das Unternehmen mit einem Minus von 58,5 Prozent sogar einen regelrechten Einbruch der Nachfrage. Auch in den wichtigen asiatischen Märkten wie Indien und China sowie auf dem Heimatmarkt in den USA (minus 12,9 Prozent) schwächelte der Absatz deutlich.

Verantwortlich für diese Entwicklung sind laut Marktbeobachtern vor allem internationale Handelskonflikte. Die damit verbundenen Vergeltungszölle haben schwere Motorräder aus US-Produktion in vielen Regionen massiv verteuert und die Wettbewerbsfähigkeit untergraben.

Strategische Neuausrichtung unter neuer Führung

Unter dem neuen CEO Artie Starrs, der im Oktober die Nachfolge von Jochen Zeitz antrat, reagiert das Unternehmen nun mit einer grundlegenden Umstrukturierung. Ein prominentes Opfer des Sparkurses ist das jährliche „Homecoming“-Festival in Milwaukee. Das viertägige Event wurde gestrichen und soll künftig nur noch zu offiziellen Firmenjubiläen stattfinden. Die nächste Veranstaltung ist erst für das Jahr 2028 zum 125-jährigen Bestehen geplant.

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Parallel dazu versucht das Management, die Effizienz im Vertrieb und Marketing zu steigern. Neben einer neuen Partnerschaft mit dem Milwaukee World Festival wurde kürzlich der Verkauf der Farrow-Händlergruppe, des ältesten Händlernetzwerks in den USA, abgeschlossen. Diese Maßnahmen erfolgen vor dem Hintergrund eines schwierigen Marktumfelds für schwere Motorräder, das weiterhin durch makroökonomischen Gegenwind geprägt ist.

Ausblick auf 2026

Eine technische Erholung der Absatzzahlen im Jahr 2026 ist nach aktueller Einschätzung fest an eine Entspannung der internationalen Handelsspannungen geknüpft. Sollten die Zölle auf dem aktuellen Niveau bleiben, droht dem Sektor ein längerfristiger struktureller Rückgang. An der Börse spiegelt sich die angespannte Lage bereits wider: Mit einem Schlusskurs von 15,24 Euro markierte die Aktie heute ein neues 52-Wochen-Tief und hat damit innerhalb der letzten zwölf Monate knapp 40 Prozent an Wert verloren.

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