EU-Verordnung beendet „grüne“ Werbesprüche
04.02.2026 - 14:43:12
Ab September 2026 ist Schluss mit vagen Umweltversprechen in der Werbung. Die EU-Richtlinie ECGT verbietet pauschale „Klimaneutral“-Kampagnen und setzt Unternehmen unter Zugzwang.
Die Frist rückt näher: Bis zum 27. März müssen alle EU-Mitgliedstaaten die Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ (ECGT) in nationales Recht umgesetzt haben. Für Marketingabteilungen bedeutet das eine radikale Kehrtwende. Unklare Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „biologisch abbaubar“ sind dann tabu – es sei denn, sie basieren auf einem offiziellen Zertifizierungssystem. Das berichten Rechtsanwälte und Branchenverbände in dieser Woche unter hohem Zeitdruck.
Die versteckte Deadline: ECGT tritt in Kraft
Während die umfassendere Green Claims Directive (GCD) politisch feststeckt, ist die ECGT bereits in der Umsetzungsphase. Sie ändert die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechterichtlinie und fungiert als Sicherheitsnetz gegen Greenwashing. Anders als die GCD legt sie keine detaillierten Methoden zur Belegung von Umweltaussagen fest, sondern führt eine „Schwarze Liste“ verbotener Praktiken ein.
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„Viele Unternehmen verwechseln die beiden Richtlinien“, sagt ein Rechtsberater. Sie glaubten fälschlicherweise, dass die Blockade der GCD ihnen eine Atempause verschaffe. Ein Trugschluss: Die ECGT-Vorgaben gelten ab dem 27. September 2026 vollständig. Marketingstrategien für das zweite Halbjahr müssen daher sofort überarbeitet werden.
Was sich ändert: Das Aus für pauschale Klima-Werbung
Der Kern der neuen Regelung ist das Verbot pauschaler Umweltaussagen. Die EU-Kommission hat Ende 2025 klargestellt: Händler dürfen breite Nachhaltigkeits-Labels nur noch verwenden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen.
Die wohl einschneidendste Neuerung betrifft die Klimaneutralität. Künftig sind Aussagen verboten, ein Produkt habe eine neutrale, reduzierte oder positive Umweltwirkung, wenn diese auf dem Kauf von CO₂-Kompensationszertifikaten basieren. Diese weit verbreitete Praxis steht seit langem in der Kritik.
„Das zwingt zu einer grundlegenden Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation“, betonen Experten der Kanzlei Covington & Burling, die für den 5. Februar eine große Branchenveranstaltung angekündigt haben. Unternehmen müssen klar zwischen eigener Emissionsreduktion und externer Kompensation unterscheiden. Letztere reicht nicht mehr für das Label „klimaneutral“.
Deutschland und Frankreich preschen vor
Im Wettlauf um die nationale Umsetzung bis Ende März sind einige Länder besonders weit.
- Frankreich hat den Gesetzentwurf bereits im Senat beraten. Die Regelungen sollen in den Verbraucher- und Umweltkodex integriert werden. Die Aufsichtsbehörden werden Verstöße wohl als „irreführende Handelspraktiken“ mit hohen Geldbußen ahnden.
- Deutschland setzt die Vorgaben über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um. Deutsche Gerichte haben vage „klimaneutral“-Aussagen in den letzten Jahren bereits mehrfach untersagt. Mit der neuen gesetzlichen Grundlage dürften sie noch strenger durchgreifen.
- Die Niederlande gelten als gut vorbereitet. Die niederländische Verbraucher- und Marktaufsicht (ACM) hat bereits umfangreiche Leitlinien veröffentlicht, die eng mit den EU-Vorgaben übereinstimmen.
Green Claims Directive: Wo steht der Schwester-Entwurf?
Verwirrung herrscht weiterhin um den Schwestern-Entwurf, die Green Claims Directive (GCD). Sie sollte eigentlich detaillierte Methoden zur Belegung von Umweltaussagen liefern, steckt aber seit Mitte 2025 in einer politischen Blockade zwischen Parlament und Rat fest.
Die EU-Kommission hatte den Entwurf im vergangenen Juni fast zurückgezogen, nachdem Kritik am bürokratischen Aufwand für Kleinstunternehmen laut wurde. Zwar liegt der Vorschlag formal noch auf dem Tisch, eine Einigung ist aber kurzfristig nicht in Sicht. Für 2026 bleibt die ECGT damit das primäre Vollzuginstrument. Unternehmen sollten sich jetzt an ihrem „Schwarzen Liste“-Ansatz orientieren und nicht auf die GCD warten.
Ausblick: Die Compliance-Lücke und ihre Folgen
Die Zeit wird knapp. Bis zur vollständigen Anwendung der Regeln Ende September müssen Marketingteams sämtliche Werbemittel, Verpackungen und Online-Inhalte überprüfen.
Die sogenannte „Compliance-Lücke“ – der Zeitraum zwischen nationaler Umsetzung im März und voller Anwendung im September – wird entscheidend sein. In dieser Phase werden die nationalen Behörden ihre endgültigen Leitlinien veröffentlichen.
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Experten warnen vor einem kurzfristigen Anstieg von „Greenhushing“: Unternehmen schweigen aus Angst vor rechtlichen Risiken lieber ganz zu ihren Nachhaltigkeitsbemühungen. Langfristig jedoch sollen die neuen Regeln den Markt bereinigen. Nur noch seriös belegte Aussagen werden überleben – und so das Verbrauchervertrauen in die grüne Wende stärken.
