Nestlé Aktie: WPP steuert China-Marketing

Nestlé übergibt WPP die integrierte Content-Steuerung in Greater China und will mit KI jährlich über 35.000 digitale Inhalte erzeugen.

Nestlé stellt die Vermarktung seiner Produkte im chinesischen Markt grundlegend neu auf. Nach einem wettbewerbsintensiven Auswahlverfahren hat der Schweizer Konsumgüterkonzern die Werbeholding WPP beauftragt, ein integriertes Steuerungsmodell für sämtliche Marketinginhalte in der Region Greater China zu betreiben. Das Vorhaben dient als weltweites Pilotprojekt für den Konzern und soll die digitale Präsenz in einem der strategisch wichtigsten Märkte stärken.

Weltweit erstes integriertes Content-Modell

Die Vereinbarung umfasst ein sogenanntes Hub-and-Spoke-Modell, das die Erstellung und Ausspielung digitaler Inhalte zentral bündelt. Über die Struktur werden künftig Social-Media-Aktivitäten, Influencer-Kampagnen, E-Commerce, Mediabuchungen sowie die gesamte Produktion aufeinander abgestimmt. Nestlé Greater China CMO Allen Cai und WPP Greater China CEO Chris Reitermann setzen dabei auf eine KI-gestützte Plattform namens WPP Open | China.

Als operatives Zentrum fungiert eine Produktions- und Auslieferungsbasis in Wuxi in der Provinz Jiangsu. Das System ist darauf ausgelegt, jährlich mehr als 35.000 plattformspezifische Inhalte für Marken wie Nescafé, Tiernahrung der Sparte Purina sowie verschiedene Lebensmittel- und Süßwarenlinien zu generieren.

Für Nestlé handelt es sich um das erste Modell dieser Art auf Konzernebene. Zunächst bleibt die Struktur auf den Raum Greater China beschränkt, während das Unternehmen in der Region weiterhin mit bestehenden Kreativagenturen und Medienpartnern kooperiert.

Wachstumsmarkt Kaffee im Fokus

Die Neuaufstellung im Marketing zielt vor allem auf die veränderten Konsumgewohnheiten junger asiatischer Verbraucher. Laut einem aktuellen Marktbericht von Nestlé gewinnt insbesondere der Kaffeesektor im Land rasant an Dynamik.

Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch in China liegt inzwischen bei über 16 Tassen und hat sich damit im Vergleich zu vor fünf Jahren mehr als verdoppelt. Gefragt sind neben Spezialitätenkaffees aus der südchinesischen Anbauregion Yunnan vor allem kalte Kaffeezubereitungen.

An den Finanzmärkten sorgten die Expansionsschritte in Asien für leichte Entlastung. Die Nestlé-Aktie verzeichnete ein Kursplus von 0,9 Prozent auf 82,77 Euro. Trotz der jüngsten Stabilisierung notiert das Papier allerdings noch rund 12 Prozent unter seinem 52-Wochen-Hoch.

Geopolitischer Gegenwind im Hintergrund

Während Nestlé das Wachstum in China forciert, bleibt das geopolitische Umfeld an anderer Stelle angespannt. Die externe Verwaltung bei Nestlé Russland belastet die internationale Präsenz des Konzerns weiterhin.

Zwar betonte der Konzern, formaler Eigentümer der dortigen Gesellschaften zu bleiben und die Versorgung mit Grundnahrungsmitteln fortzusetzen, die Kontrolle über die russischen Vermögenswerte liegt jedoch bei staatlich eingesetzten Treuhändern.

Analysten von JPMorgan wiesen in diesem Zusammenhang auf die anhaltende Unsicherheit über den tatsächlich realisierbaren Wert der betroffenen Einheiten hin. Mit dem Vorstoß im chinesischen Digitalgeschäft versucht der Konzern, operative Impulse in robusteren Kernregionen zu setzen.

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