Adidas Aktie: 16 Prozent Minus in 30 Tagen
Veröffentlicht am: 18.08.2026 um 11:12 Uhr | Redaktion boerse-global.de
Es gibt diese Momente, in denen ein Konzern zwei Geschichten gleichzeitig erzählt. Die eine handelt von Disziplin: nüchternen Zahlen, Aktienrückkäufen, dem täglichen Klein-Klein der Kapitalmarktkommunikation. Die andere handelt von Expansion: neuen Partnerschaften, neuen Märkten, neuen Kollektionen. Bei Adidas laufen beide Erzählungen derzeit parallel – und die Frage, die sich Anleger stellen sollten, ist, welche davon am Ende den Kurs bewegt.
Zur ersten Geschichte: Adidas kauft weiter eigene Aktien zurück. In der achten Zwischenmeldung zum laufenden Programm erwarb der Konzern zwischen dem 10. und 12. August knapp 396.000 Aktien über Xetra, zu gewichteten Durchschnittskursen zwischen 159,92 und 166,50 Euro.
Insgesamt sind in der zweiten Tranche bislang rund 2,95 Millionen Aktien zusammengekommen. Das ist Kapitalmarkt-Routine, kein spektakuläres Ereignis – aber ein Signal, dass das Management trotz eines schwächelnden Kurses weiter Vertrauen in die eigene Bewertung zeigt.
Die Kursrealität dahinter
Und genau hier klafft eine Lücke zur Marktrealität. Der Aktienkurs ist am Montag um 3,9 Prozent auf 151,95 Euro gefallen, nachdem er in den vergangenen 30 Tagen bereits 16 Prozent verloren hat. Vom 52-Wochen-Hoch bei 200,90 Euro, aufgestellt Ende Oktober, trennen das Papier inzwischen rund 24 Prozent.
Die jüngsten Rückkäufe zu Kursen über 160 Euro liegen damit bereits spürbar über dem aktuellen Niveau – ein Timing, das im Rückblick unglücklich wirkt, aber die grundsätzliche Rückkaufstrategie nicht infrage stellt.
Bemerkenswert ist, dass die Schwäche branchenübergreifend zu beobachten ist: Am Montag schlossen neben Adidas auch Henkel, Beiersdorf und Zalando schwächer, während der DAX trotz eines Rekordhochs in der Vorwoche insgesamt leicht nachgab.
Zweite Geschichte: Marken- und Vertriebsexpansion läuft weiter
Während die Rückkaufmaschine im Hintergrund läuft, expandiert die Marke munter weiter – fast so, als gäbe es die Kursschwäche gar nicht. Adidas hat seinen globalen Media-Etat im Volumen von 512 Millionen US-Dollar an die Omnicom Media Group vergeben, nachdem zuvor WPP beziehungsweise EssenceMediacom zuständig waren.
Omnicom will dabei ein Cross-Agency-Modell mit Fokus auf Daten und Analytics einsetzen – ein Zeichen dafür, dass Adidas seine Markenkommunikation stärker auf datengetriebene Ansätze umstellt.
Auch im Ausrüstergeschäft gibt es Bewegung: Der singapurische Fußballverband FAS beendet nach 19 Jahren seine Partnerschaft mit Nike und wechselt zu Adidas. Das neue Nationaltrikot nutzt die hauseigene Climacool+-Technologie und trägt das Landesmotto „Majulah" im Kragen – ein kleiner, aber symbolisch aufgeladener Sieg im ewigen Ausrüsterduell mit dem US-Konkurrenten.
Im Lifestyle-Segment setzt Adidas parallel auf seine Kooperation mit Pharrell Williams fort: Der „Jellyfish Tan", basierend auf dem Adistar Cushion 3 aus dem Jahr 2005, erscheint am kommenden Samstag über die Confirmed App und ausgewählte Händler zum Preis von 300 US-Dollar.
Solche limitierten Drops sind für Adidas seit Jahren ein verlässlicher Hebel, um Aufmerksamkeit und Prestige zu erzeugen, auch wenn ihr direkter Umsatzbeitrag überschaubar bleibt.
Zwei Geschichten, ein Kurs
Was bleibt, ist ein Spannungsfeld: Auf der operativen Seite expandiert Adidas munter über Media-Deals, Ausrüsterverträge und Markenkollaborationen. Auf der Kapitalmarktseite kämpft die Aktie mit einem Abwärtstrend, der sich zuletzt beschleunigt hat – ein RSI von 32 signalisiert zumindest eine überverkaufte Lage.
Ob die Markenstärke am Ende die Kursschwäche kompensiert oder ob makroökonomische Belastungen wie steigende Ölpreise und Anleiherenditen weiter dominieren, bleibt die entscheidende Frage für die kommenden Wochen. Die Rückkäufe laufen unterdessen weiter – unabhängig davon, welche der beiden Geschichten sich am Ende durchsetzt.
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