Adidas Aktie: 12,2-Prozent-Sturz auf 158,70 Euro

Trotz Rekorderlösen bricht die Adidas-Aktie ein: Die operative Marge sinkt, die Gewinnprognose bleibt unverändert und der Finanzchef kündigt seinen Abschied an.

Adidas meldet Rekordumsatz. Die Börse antwortet mit einem der heftigsten Kurseinbrüche der jüngeren Firmengeschichte. Der Kurs bricht am Donnerstag um 12,2 Prozent auf 158,70 Euro ein und ist damit klares Schlusslicht im Dax. Wer verstehen will, warum ausgerechnet gute Zahlen so hart bestraft werden, muss sich von der Umsatzzeile lösen und auf das schauen, was Analysten das "Guidance-Paradox" nennen.

Mehr Umsatz, aber kein Cent mehr Gewinn

Der Kern der Geschichte ist schnell erzählt. Ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 14 Prozent bringt Adidas einen Rekordumsatz von 6,7 Milliarden Euro. Die Bruttomarge verbessert sich um 0,8 Punkte auf 52,5 Prozent. Eigentlich Zahlen, über die sich jedes Handelsunternehmen freut.

Doch die operative Gewinnmarge verschlechtert sich deutlich. Das operative Ergebnis kommt bei 574 Millionen Euro herein – unter dem Analystenschnitt von 616 Millionen Euro. Der Grund liegt auf der Hand: Die Fußball-Weltmeisterschaft, eigentlich als Wachstumstreiber gefeiert, entpuppt sich als teures Geschäft. Adidas gibt rund 30 Prozent mehr für Marketing aus als im Vorjahr, wegen Kampagnen rund um das im Juli beendete Turnier. Genau dieses Missverhältnis zwischen Erlös- und Kostenwachstum trifft den Markt.

Das eigentliche Alarmsignal steckte in der Prognose

Was den Ausverkauf verschärft, ist weniger das verpasste Quartal als die Kommunikation zum Gesamtjahr. Adidas hebt die Umsatzprognose an, auf ein Wachstum zwischen 9 und 10 Prozent, nach zuvor hohem einstelligem Bereich. Beim Gewinn aber rührt sich nichts.

Analysten der Deutschen Bank bringen es auf den Punkt: "In absolute terms 2Q was a good quarter but against a rising tide of World Cup expectations this is going to disappoint investors." Genau diese Kombination aus höherem Erlösziel und eingefrorener Gewinnerwartung lässt sich als Eingeständnis lesen. Das WM-Jahr bringt Umsatz. Aber die Marge frisst sich derzeit selbst auf. Für einen Konzern, der Investoren mittelfristig deutlich höhere Profitabilität verspricht, ist das ein unbequemes Signal.

Personalwechsel mitten im Sturm

Zur Verunsicherung trägt bei, dass der Umbruch im Finanzressort ausgerechnet in diese Phase fällt. Birgit Kretschmer folgt Harm Ohlmeyer zum Jahresende als Finanzvorstand nach. Ohlmeyer hat entschieden, sein Mandat nicht über die laufende Amtszeit hinaus zu verlängern.

In einem Moment, in dem Investoren nach Antworten zur Kostendisziplin suchen, wechselt also der oberste Zahlen-Hüter des Konzerns. Marktbeobachter werten auch das als belastend: Der angekündigte Abgang komme nicht gut an, heißt es.

Zölle bleiben Nebenschauplatz

Auch das Thema US-Zölle, das den Konzern seit Monaten begleitet, bleibt im aktuellen Zahlenwerk eher eine Randnotiz. Potenzielle Erstattungen sind in der Jahresprognose nicht enthalten. Ein möglicher Rückenwind bleibt vorerst in der Warteschleife und kann den aktuellen Margendruck nicht kompensieren.

Was der Kurssturz zeigt

Mit 158,70 Euro liegt die Aktie fast 20 Prozent unter ihrem Hoch vom 21. Oktober 2025 bei 196,50 Euro. Zum 200-Tage-Durchschnitt von 157,85 Euro besteht aber kaum Abstand – ein Hinweis darauf, dass der Rückschlag vor allem die Euphorie der vergangenen Monate auslöscht, nicht den langfristigen Trend bricht.

Was sich bei Adidas gerade abspielt, ist mehr als eine einzelne Quartalsenttäuschung. Es ist ein Lehrstück darüber, wie schwer sich margenorientierte Investoren tun, wenn ein Konzern in einem Sport-Großereignisjahr Wachstum kauft, statt es organisch zu erzielen. Die Fußball-WM sollte Rückenwind liefern. Stattdessen zeigt sie, wie teuer es ist, in einem hart umkämpften Markenumfeld überhaupt sichtbar zu bleiben.

Die entscheidende Frage lautet nicht mehr, ob Adidas wachsen kann – das hat der Konzern gerade eindrucksvoll bewiesen. Sie lautet, ob und wann sich dieses Wachstum wieder in Profitabilität übersetzen lässt, sobald der WM-Sondereffekt ausläuft.

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