The Trade Desk: ¿Puede la firma de publicidad programática resistir la embestida de Amazon?

Un cambio de rumbo histórico sacude los cimientos de The Trade Desk. La compañía tecnológica de publicidad, conocida por su intransigencia en materia de precios, ha comenzado a negociar descuentos con las agencias, rompiendo una política que mantuvo durante años. Este giro estratégico coincide con la salida de otro ejecutivo clave y se produce en un contexto de presión feroz por parte de Amazon y una caída del 65% en el valor de sus acciones desde enero. La pregunta que flota en el mercado es clara: ¿está The Trade Desk luchando por su futuro?

La presión externa no es el único desafío. La empresa está experimentando una significativa fuga de talento en sus niveles más altos. El 21 de noviembre, Jud Spencer, una pieza fundamental en el área de ingeniería durante más de doce años y arquitecto clave del desarrollo de la oferta (supply-side), abandonó la compañía.

Su partida es el eslabón más reciente de una cadena de salidas que ha mermado el equipo directivo:

• Octubre 2025: Jed Dederick, Director de Ingresos (Chief Revenue Officer) tras 13 años en la firma. Su reemplazo fue Anders Mortensen, procedente de Google.
• Agosto 2025: Laura Schenkein, Directora Financiera (CFO) después de una década en el departamento financiero. Alex Kayyal, exdirectivo de Salesforce, asumió el cargo.
• Marzo 2025: Contratación de Vivek Kundra como Director de Operaciones (COO), un puesto que permanecía vacante desde 2019.
• 2023: Dave Pickles, Director de Tecnología (CTO), dejó la empresa. Su posición sigue sin cubrirse.

La pérdida de mentes experimentadas como las de Pickles y Spencer, pilares del desarrollo de producto, llega en lo que podría ser el momento competitivo más delicado de la historia de la compañía.

Amazon, el catalizador de un cambio forzado

El motor de esta transformación radical tiene un nombre: Amazon. El gigante del comercio electrónico está librando una guerra de precios sin cuartel en el sector de la publicidad programática, forzando a The Trade Desk a una flexibilidad sin precedentes.

Según confirmaron varios compradores de medios a la publicación especializada Digiday, The Trade Desk está ofreciendo por primera vez descuentos del 1% al 2% en sus tarifas tecnológicas, aunque vinculados a la superación de ciertos umbrales de gasto. Un ejecutivo de una agencia detalló que los descuentos post-subasta se aplican a partir de un gasto adicional de 750.000 dólares en el cuarto trimestre.

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"Es la primera vez que The Trade Desk se muestra dispuesta a negociar precios", comentó un director de programático que prefirió mantener el anonimato. "Las condiciones fueron inamovibles durante años. Ahora, de repente, están en la mesa ofreciendo incentivos".

La estrategia de Amazon es agresivamente baja: cobra 0% en fees por acuerdos de garantía programática en sus propios medios y solo un 1% por compras en la web abierta. En comparación, las tarifas efectivas de la plataforma de The Trade Desk, incluyendo capas de datos, identidad y medición, oscilan entre el 15% y el 20%.

La amenaza se materializa: se rumorea que las agencias del grupo Omnicom trasladaron volúmenes sustanciales de presupuesto desde The Trade Desk hacia Amazon en el cuarto trimestre. La baza imbatible de Amazon es su capacidad de atribución directa gracias a su propio ecosistema de retail, una ventaja que The Trade Desk no puede replicar, a pesar de su mayor alcance global y algoritmos más maduros.

Resultados sólidos frente a una confianza erosionada

En contraste con este panorama desafiante, los fundamentales operativos de The Trade Desk se mantienen robustos. En el tercer trimestre de 2025, la empresa incrementó sus ingresos un 18%, alcanzando los 739 millones de dólares. Su beneficio por acción de 0,45 dólares superó las estimaciones de los analistas. Para el cuarto trimestre, la dirección proyecta unos ingresos de al menos 840 millones de dólares.

Además, en noviembre la compañía anunció un programa de recompra de acciones por valor de 500 millones de dólares, una señal clara de que la dirección considera que el título cotiza por debajo de su valor real.

Sin embargo, los inversores recelan de esta aparente calma. El crecimiento se está desacelerando, pasando del 27% en el tercer trimestre de 2024 al 18% en el mismo periodo de 2025. Los analistas ajustan a la baja sus objetivos de precio de forma generalizada: D.A. Davidson lo redujo de 80 a 54 dólares, Truist Securities de 100 a 85 dólares, y RBC Capital lo estableció en 80 dólares. El precio objetivo consensuado se sitúa alrededor de los 77 dólares, aún por encima del nivel actual, pero la sombra de Amazon sigue siendo el riesgo principal.

Los próximos meses serán decisivos. La combinación de concesiones en precios, un renovado equipo directivo y el despliegue de su plataforma de IA Kokai —con una tasa de aceptación del 85%— determinarán si The Trade Desk logra recuperar el terreno perdido o si Amazon consigue destronar definitivamente al que fuera el rey indiscutible del sector.

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