Nike: La tormenta perfecta de errores, aranceles y una lenta transformación

Las acciones de Nike caen un 27% en 2024. La empresa enfrenta costes arancelarios de 1.500M$, una caída de beneficios del 35% y una campaña publicitaria criticada por elitista.

Mientras su cotización se desploma un 27% desde enero, muy lejos del optimismo del S&P 500, Nike se enfrenta a una crisis multifacética. La última, una campaña publicitaria en Londres percibida como elitista, ha añadido un innecesario desgaste de imagen a un gigante que ya libra batallas en frentes financieros, geopolíticos y de mercado. El papel cotiza ahora en torno a los 39,40 euros, un 42% por debajo de su máximo anual.

El impacto financiero de los aranceles comerciales estadounidenses se ha revelado más severo de lo previsto. La compañía ha revisado al alza su estimación, anticipando que los derechos de importación lastrarán su ejercicio fiscal 2026 con unos costes de 1.500 millones de dólares, medio millardo más de lo calculado inicialmente. Esta presión recaerá directamente sobre la rentabilidad, recortando la bruta margen en aproximadamente 1,2 puntos porcentuales.

Esta vulnerabilidad nace de una cadena de suministro concentrada. Cerca del 95% del calzado de Nike se fabrica en países como Vietnam, Indonesia y Camboya, todos sujetos a aranceles estadounidenses que oscilan entre el 19% y el 20%. Como contramedida, la estrategia pasa por reducir drásticamente la dependencia de China, buscando llevar los envíos desde ese país desde el 16% actual a un nivel alto de un solo dígito para finales del año fiscal.

Los últimos resultados trimestrales subrayan la complejidad del panorama. Aunque los ingresos se mantuvieron en 11.300 millones de dólares, ajustados por divisa reflejaron un descenso del 3%. El beneficio neto se desplomó un 35%, hasta 520 millones, y la margen bruta cayó a 40,2%, un retroceso de 1,3 puntos que la dirección atribuyó principalmente a los mayores costes arancelarios en Norteamérica.

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La guía futura fue aún más desalentadora. Para el cuarto trimestre, Nike proyecta una caída de ingresos entre el 2% y el 4%, cuando los analistas esperaban un crecimiento. El golpe más fuerte se espera en Greater China, donde se anticipa un desplome de alrededor del 20%. El director financiero, Matt Friend, ha sido claro: cualquier mejora significativa en la rentabilidad no será realista antes del segundo trimestre del año fiscal 2027, y dependerá del éxito en la diversificación de la cadena de suministro y de subidas de precios selectivas.

En este contexto, el error de comunicación en el Reino Unido ha sido una distracción costosa. Carteles en parques londinenses con mensajes como "Solo para corredores" generaron un rechazo inmediato entre la comunidad de parkrun, una organización de carreras populares. Kirsty Woodbridge, responsable de comunicación de Parkrun UK, criticó públicamente la campaña por su tono elitista y por presionar innecesariamente a participantes que acuden por motivos de salud o sociales. Nike se disculpó rápidamente, reconociendo que había "fallado en el objetivo", en un incidente que recordó a otro cartel polémico retirado en Boston la semana anterior.

A pesar de la adversidad general, un área brilla con fuerza propia: el negocio de calzado de running. Este segmento ha crecido a un ritmo superior al 20% durante tres trimestres consecutivos a nivel global, impulsado por modelos como Vomero, Pegasus y Structure. La compañía espera replicar esta fórmula ganadora en otras categorías clave como baloncesto, fútbol y entrenamiento, con planes específicos para la Copa del Mundo 2026 que incluyen una nueva plataforma de apparel y varias colecciones de streetwear futbolístico.

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El camino de recuperación, sin embargo, se anuncia largo y arduo. El propio CEO, Elliott Hill, ha admitido que la transformación está tomando más tiempo del esperado. La pregunta clave para los inversores es si el dinamismo del segmento de running puede contagiarse con suficiente velocidad al resto del negocio, compensando a tiempo el doble lastre de los aranceles y la pérdida estructural de cuota en un mercado chino cada vez más competitivo.

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