Nike: la cúpula compra acciones mientras una demanda colectiva y los aranceles nublan el horizonte

Nike se hunde un 33% en bolsa, directivos compran acciones para dar confianza, mientras demanda por aranceles y caída en China amenazan reestructuración.

Mientras Elliott Hill y Tim Cook refuerzan su apuesta por Nike con compras de títulos, una tormenta legal y comercial amenaza con frenar la reestructuración. La acción cotiza cerca de 36,20 euros, en niveles que no veía desde 2015, y acumula un desplome cercano al 33% en lo que va de año.

El lado más optimista lo marcan los movimientos de la cúpula directiva. El consejero delegado, Elliott Hill, adquirió un importante paquete de acciones en fechas recientes. A él se sumó Tim Cook, consejero delegado de Apple y miembro del consejo de administración de Nike, que compró 25.000 títulos. Estas compras envían una señal de confianza en pleno proceso de transformación, aunque el mercado sigue dividido.

La otra cara de la moneda llega desde los tribunales. Una demanda colectiva de consumidores acusa al gigante de Oregón de no haber trasladado a los precios los ahorros generados por la anulación de ciertos aranceles. El Tribunal de Comercio Internacional de Estados Unidos declaró ilegales en mayo los denominados "aranceles de emergencia" basados en la sección 122, al considerar que un déficit comercial no justifica tales medidas. Nike había subido el precio de sus zapatillas y ropa hasta diez dólares alegando mayores costes por las tarifas. Ahora, los demandantes exigen que se reviertan esos incrementos o que se devuelvan las cantidades cobradas.

Paralelamente, el riesgo arancelario sigue pesando sobre el futuro. Las estimaciones apuntan a que Nike podría enfrentarse a un coste adicional de unos 1.500 millones de dólares en 2026 si nuevas tasas comerciales entran en vigor. Un golpe que llegaría en un momento de márgenes ya debilitados: en el último trimestre publicado, el margen neto se redujo al 4,6%, frente al 7,0% del mismo periodo del año anterior.

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China, otro frente clave, tampoco da tregua. Para el próximo periodo la compañía prevé una caída de las ventas del 20% en la región, y el descenso para el conjunto del ejercicio se sitúa entre el 2% y el 4%. Esta debilidad asiática lastra cualquier intento de recuperación rápida.

La respuesta estratégica de Hill se articula bajo el paraguas de la iniciativa "Sport Offense". Nike vuelve a poner el foco en el rendimiento deportivo, la innovación de producto y las relaciones estrechas con los atletas, después de años centrada en la venta directa y las colecciones de estilo de vida. Críticos internos y externos consideran que ese giro previo diluyó la fuerza de la marca frente a rivales como New Balance, Asics y, más recientemente, On Holding, que crece con fuerza en Asia-Pacífico.

Adidas tampoco se queda quieta. La firma alemana prepara una ofensiva publicitaria de cara al Mundial de fútbol de 2026, con la intención de arañar cuota de mercado mientras Nike se rearma. El entorno competitivo no da respiro.

A pesar de las compras de la cúpula, los grandes inversores institucionales mantienen posturas enfrentadas. Madison Asset Management recortó su participación en Nike un 67,7% y vendió 433.398 acciones. Por el contrario, Mesirow Financial Investment Management aumentó su apuesta un 257,3%, hasta las 110.062 acciones. Señal de que el mercado no logra ponerse de acuerdo sobre el tiempo que tardará el giro estratégico en dar frutos.

Los analistas se vuelven más cautos. Wells Fargo rebajó la recomendación desde "sobreponderar" hasta "neutral" y redujo el precio objetivo de 55 a 45 dólares. Deutsche Bank también recortó su valoración hasta los 51 dólares. La acción cotiza muy por debajo de la media de 200 sesiones, que se sitúa en 53,66 euros, y también por debajo de la de 50 días, en 41,69 euros.

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Por el momento, Nike apuntala su calendario de lanzamientos con colaboraciones como la zapatilla TUNE x Nike Air Force 1 "Wardrobe Unlocked", que llegará a mercados internacionales. También prepara el modelo Cade Cunningham ST Charge para tiendas seleccionadas. La estrategia de precios, sin embargo, se tensa: el Air Force 1 pasó de 90 a 115 dólares, y los modelos retro Jordan alcanzan los 225 dólares. Un posicionamiento que refuerza la imagen premium pero que puede frenar a los compradores más sensibles al coste.

Entre la confianza de los directivos que compran, las dudas legales de los consumidores que reclaman y la presión de unos aranceles que pueden golpear con fuerza en 2026, la recuperación de Nike sigue siendo una promesa cuyo plazo se alarga.

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