Nike: entre el reembolso millonario del Supremo, la demanda de los consumidores y las compras de Tim Cook

A pesar de un reembolso de 1.000M de dólares, las acciones de Nike caen un 33% por el desplome en China, una demanda colectiva y el escepticismo de analistas.

La noticia de un ingreso extraordinario debería haber sido un catalizador para el gigante deportivo. Y, sin embargo, la acción de Nike apenas reacciona. El Tribunal Supremo de Estados Unidos ha obligado a la Aduana a devolver unos 1.000 millones de dólares a la compañía —el fruto de aranceles que fueron declarados ilegales—, pero el mercado ya miraba hacia otro lado. El motivo: una tormenta perfecta formada por un negocio chino en caída libre, una demanda colectiva que amenaza con quedarse ese dinero y un escepticismo analítico que no da tregua.

Desde enero, el título acumula un desplome cercano al 33%, y ayer cerró en 36,20 euros. Es el nivel más bajo en más de un año, muy cerca de su mínimo de 52 semanas y un 30% por debajo de su media móvil de 200 días. La inyección de efectivo que supone el reembolso aduanero no ha bastado para disipar las dudas sobre la capacidad de la compañía para enderezar el rumbo.

Un frente legal de doble filo

El origen del reembolso se remonta a la decisión del Tribunal Supremo, en febrero, de tumbar ciertos aranceles comerciales por considerarlos inconstitucionales. A mediados de mayo, el Tribunal de Comercio Internacional de EE.UU. declaró ilegales los denominados «aranceles de emergencia» aplicados bajo la Sección 122, al considerar que un déficit comercial no justifica medidas de ese calibre. Nike se convierte así en uno de los grandes beneficiarios de la devolución.

Sin embargo, la alegría dura poco. Una demanda colectiva de consumidores acusa ahora a la empresa de haberse embolsado esos ahorros sin repercutirlos en los precios. La compañía había subido el precio de zapatillas y ropa hasta diez dólares, argumentando el incremento de los aranceles. Los demandantes exigen que esas subidas se reviertan o que los beneficios obtenidos se devuelvan. El senador Mark Kelly ha criticado públicamente que las corporaciones se queden con las ventajas de las victorias judiciales en lugar de aliviar a los hogares.

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China se hunde y los analistas recortan

Mientras lo legal se dirime en los tribunales, la operativa del grupo sigue dando señales de agotamiento. En China, uno de sus mercados estratégicos, las ventas se desplomaron un 20% en el último trimestre. La presión sobre los márgenes es tal que el payout previsto para el dividendo de julio —0,41 dólares por acción— supera el 108% del beneficio, una tasa claramente insostenible a largo plazo.

Los analistas han ido ajustando sus modelos. UBS recortó su precio objetivo hasta 54 dólares. Wells Fargo fue más allá, reduciéndolo a 45 dólares y manteniendo una recomendación de «equal weight». En su opinión, el mercado del deporte está saturado y el giro global que necesita Nike llevará más tiempo del esperado.

La cúpula compra, la estrategia cambia

Pese al pesimismo externo, dentro de la compañía se respira otra atmósfera. El consejero delegado, Elliott Hill, ha adquirido recientemente un importante paquete de acciones. A él se ha sumado Tim Cook, consejero delegado de Apple y miembro del consejo de administración de Nike, que ha comprado 25.000 títulos. Estas compras de insider se interpretan como una señal de confianza en el plan de recuperación.

Ese plan, bautizado como «Sport Offense», lo lidera la presidenta Amy Montagne. La idea es volver a las raíces deportivas de la marca, con un storytelling más potente y alianzas con atletas. El propio Hill exige una calidad sin concesiones en los nuevos productos, entre ellos zapatillas limitadas fabricadas con impresión 3D. No obstante, la dirección reconoce que la recuperación operativa no llegará antes de 2027.

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La competencia aprieta mientras Nike busca su rumbo

La debilidad de Nike no pasa desapercibida para sus rivales. Adidas está invirtiendo con fuerza en nuevas campañas de cara al Mundial de fútbol de 2026 para arañar cuota de mercado. Al mismo tiempo, marcas emergentes como On Holding crecen con solidez en la región Asia-Pacífico, justo donde el gigante estadounidense más terreno está perdiendo.

La clave ahora está en si el giro estratégico logrará reconectar emocionalmente con un consumidor que, mientras tanto, ve cómo se suceden los frentes judiciales. El reembolso del Supremo alivia las cuentas, pero la batalla legal con los clientes por esos mismos fondos amenaza con alargar la incertidumbre.

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