Mattel Aktie: Gaming statt Barbie

Mattel reduziert seine Abhängigkeit von Barbie durch die vollständige Übernahme eines Mobile-Game-Studios, neue Wrestling-Lizenzen und ein umfangreiches Sparprogramm.

Mattel baut um: Der Spielzeugriese reagiert auf die abflauende Barbie-Euphorie mit einer verstärkten Flucht in die digitale Welt. Durch die vollständige Übernahme des Mobile-Game-Studios Mattel163 und neue Lizenzdeals im Wrestling-Sektor will das Management die Abhängigkeit vom klassischen Spielwarenregal verringern. Ein milliardenschweres Aktienrückkaufprogramm soll gleichzeitig das Vertrauen der Anleger stabilisieren.

Wrestling-Lizenzen und Sparmaßnahmen

Am 2. April bestätigte Mattel eine neue Partnerschaft mit der Wrestling-Organisation AAA. In Zusammenarbeit mit der WWE sollen ab Herbst 2026 neue Actionfiguren auf den Markt kommen. Die Strategie zielt darauf ab, physische Produkte enger mit der digitalen Welt zu verknüpfen. So wurden AAA-Wrestler bereits als spielbare Charaktere in das Videospiel WWE 2K26 integriert.

Gleichzeitig drückt das Unternehmen bei den Kosten konsequent auf die Bremse. In der Zentrale in El Segundo fallen im Mai weitere 65 Stellen weg. Dieser Schritt folgt auf Entlassungen von rund 200 Mitarbeitern seit Anfang 2025. Das Ziel ist eine jährliche Kostenersparnis von 225 Millionen US-Dollar bis zum Jahr 2026.

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Volle Kontrolle im Mobile Gaming

Um die Gewinnmargen zu stützen, investiert Mattel verstärkt in Software. Für 159 Millionen US-Dollar kaufte das Unternehmen die verbliebenen 50 Prozent am Studio Mattel163 vom bisherigen Partner NetEase. Mit Erfolgstiteln wie „Uno!“, „Phase 10“ und „Skip-Bo“ im Portfolio will Mattel die Expertise für digitales Marketing und Publishing direkt im Haus bündeln. Noch im laufenden Kalenderjahr sollen die ersten zwei Spiele in Eigenregie veröffentlicht werden.

Die Zahlen im Überblick

Die jüngsten Finanzergebnisse verdeutlichen den Handlungsbedarf. Während das Fahrzeug-Segment zweistellig wuchs, belastete die schwache Nachfrage nach Barbie-Produkten das Gesamtergebnis im vergangenen Jahr.

• Nettoumsatz 2025: 5,35 Mrd. USD
• Umsatz Puppen: -7 %
• Umsatz Fahrzeuge: +11 %
• Wachstumsziel 2026: 3 % bis 6 %
• Aktienrückkäufe: 1,5 Mrd. USD

Mattel plant für das Geschäftsjahr 2026 mit einem Umsatzbeitrag von etwa 150 Millionen US-Dollar aus dem voll konsolidierten Digitalgeschäft. Insgesamt sollen 150 Millionen US-Dollar in strategische Bereiche wie Künstliche Intelligenz und digitales Marketing fließen. Das umfangreiche Aktienrückkaufprogramm unterstreicht die Absicht des Managements, den Shareholder Value trotz des schwierigen Marktumfelds im klassischen Spielzeugsektor zu steigern.

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