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Burson-Marsteller-Gründer, Harold

Burson-Marsteller-Gründer Harold Burson im Alter von 98 Jahren verstorben

11.01.2020 - 10:31:47

Burson-Marsteller-Gründer Harold Burson im Alter von 98 Jahren verstorben. Harold Burson, einst freiberuflicher Zeitungsreporter in Memphis, der 14 Cents je Spalte erhielt, der für den Armeerundfunk in Europa über die Nürnberger Prozesse berichtete und dessen Ein-Mann-Beratungsfirma sich bis 1983 zum weltweit größten Public-Relations-Unternehmen entwickelt hatte, ist am 10. Januar 2020 im Alter von 98 Jahren verstorben.

Burson spielte eine führende Rolle bei der Verwandlung der Public-Relations-Sparte von einem Heimgewerbe in ein globales Geschäft, das Tausende Mitarbeiter beschäftigte. Er legte sein Amt als Chief Executive Officer von Burson-Marsteller 1988 nieder, war jedoch weiterhin aktiv im Unternehmen tätig und kam auch mit weit über 90 Jahren nahezu täglich ins Büro.

1999 wurde Burson in einer Umfrage von PRWeek, einer führenden Fachpublikation im PR-Bereich, als „einflussreichste PR-Persönlichkeit“ bezeichnet. In dieser Anerkennung spiegelte sich seine Rolle als Berater und Vertrauensperson von Vorstandsmitgliedern, Regierungsbeamten und Leitern von Institutionen des öffentlichen Dienstes wider.

In PRWeek hieß es dazu:

„Harold Burson, Chairman von Burson-Marsteller, ist der Architekt der größten Public-Relations-Agentur der Welt von heute (1999) und hat auch auf zahlreichen anderen Gebieten einen enormen Beitrag geleistet. Er begann mit der praktischen Anwendung des Konzepts von integriertem Marketing bereits Jahrzehnte, bevor dieser Begriff überhaupt geprägt wurde. Er brachte Öffentlichkeitsarbeit in das Werbegeschäft bei Young & Rubicam an gleichberechtigter Stelle ein (was möglicherweise kein zweites Mal gelungen ist). Mit den von ihm entwickelten Schulungsprogrammen wurden Maßstäbe gesetzt, die andere Agenturen erst vor kurzem erreicht haben. Er hat persönlich Programme, Branchenorgane, Hochschulen und gemeinnützige Organisationen gesponsert und unterstützt, um den Berufsstand zu verbessern. Seine Mentorarbeit mit jungen Talenten hat eine ganze Welle von PR-Agentur-Startups von ehemaligen Burson-Mitarbeitern ausgelöst. Er rief eine einzigartige Burson-Kultur ins Leben, die frühere Mitarbeiter weiterhin vereint. Und nicht zuletzt hat seine persönliche Beratung die Denkweise in Vorstandszimmern bei vielen Fortune-100-Unternehmen und rund um den Globus positiv beeinflusst.“

Er war ein starker Befürworter der Rolle von Unternehmen als soziale Einheit in der Gesellschaft und bestand darauf, dass es die Aufgabe eines Unternehmens sei, ein gutes Produkt zu einem fairen Preis zu liefern, Mitarbeiter im Arbeitsleben und im Ruhestand fair zu behandeln, Fairness auch gegenüber Zulieferanten zu üben, wichtige Gemeinschaftsaktivitäten in seinen Tätigkeitsbereichen zu unterstützen und Aktionäre mit fairen Renditen zu belohnen. Er wies jedoch auch unmissverständlich darauf hin, dass das Hauptziel des Unternehmens darin bestehe, einen Gewinn zu machen, der ihm die Finanzierung seiner Aufgaben als soziale Einheit ermögliche.

Burson wurde am 15. Februar 1921 in Memphis, Tennessee/USA, als Sohn von Einwanderern aus Leeds, Yorkshire/England, geboren, begann seine Schulzeit gleich in der dritten Klasse und schloss die Schule mit 15 Jahren ab. Er schrieb sich an der Universität in Mississippi (Ole Miss) ein, im Vertrauen darauf, dass sein Job als Campus-Reporter für den Memphis Commercial Appeal für die Gebühren und seinen Lebensunterhalt ausreichen würde. Sechs Monate nach dem Abschluss nahm er eine Stelle in der Öffentlichkeitsarbeit in einem großen Ingenieur- und Architektenbüro an, wie er sagte, weil „man mein Gehalt dort von 25 auf 50 Dollar pro Woche verdoppelte und mir einen Firmenwagen zur Verfügung stellte.“

1943 trat Burson in die US-Armee ein und wurde einer technischen Kampfgruppe in Europa zugeteilt. 1945 wurde er einen Monat vor dem Kriegsende in Europa in die Nachrichtenabteilung des American Forces Network versetzt.

Gegen Ende 1945 wurde er für die Berichterstattung über die Nürnberger Prozesse abgestellt und war der einzige Reporter, der im Verlauf der Prozesse ein Interview mit dem beisitzenden Richter Robert H. Jackson, dem obersten amerikanischen Staatsanwalt, durchführte. Obwohl sich Richter Jackson vorgenommen hatte, keine Interviews zu geben, überzeugte ihn Burson mit dem Argument, dass seine Zuhörer, die amerikanischen Soldaten, die im Krieg gekämpft hatten, das Recht hätten, aus erster Hand vom amerikanischen Staatsanwalt zu hören. Der bei Beginn der Nürnberger Prozesse erst 24-jährige Burson war vermutlich der letzte lebende Reporter, der über die historischen Prozesse berichtet hatte.

Nach seiner Entlassung aus der Armee 1946 eröffnete Burson eine PR-Agentur in New York in einem „winzigen Eckchen im Büro eines Kunden“ neben dem Schreibtisch einer Teilzeit arbeitenden Vorstandsassistentin. Er hatte das Wort ,Differenzierung' nie im Wettbewerbskontext gehört und beschrieb seine Firma als „spezialisiert auf Firmenkunden“. Das Büro, in dem er vor seinem Militärdienst gearbeitet hatte, war in dieser Kategorie tätig und er stellte sehr schnell fest, dass nur wenige Firmenkunden PR-Berater engagierten.

1952 beschäftigte Bursons Agentur fünf Mitarbeiter, als ein Bekannter bei der New York Times als Antwort auf eine Anfrage des Besitzers einer Werbeagentur in Chicago Burson für ein Projekt in Pittsburgh empfahl. Bei dieser Gelegenheit lernte er William A. (Bill) Marsteller kennen, mit dessen Namen der seinige für 65 Jahre mit einem Bindestrich verbunden werden sollte. Die Firma Burson erhielt den Auftrag für das Projekt - die Bekanntmachung der Tatsache, dass die Rockwell Manufacturing Company den ersten Hubschrauber erworben habe, der für Reisen von Vorstandsmitgliedern eingesetzt werden sollte. Rockwell entwickelte sich später zu einem eigenen echten Kunden.

Kurz danach stellte Marsteller Burson dem CEO eines weiteren Kunden vor, der Clark Equipment Company, was zu weiteren Aufträgen führte. Die Verbindung mit Marsteller war so erfolgreich, dass Burson die Gründung eines neuen Unternehmens im gemeinsamen Besitz der beiden Parteien vorschlug. Dieses firmierte als Burson-Marsteller und eröffnete am 2. März 1953 Büros in New York und Chicago. Sein Angebot umfasste „integrierte Kommunikationsdienste“ für Firmenkunden, vermutlich das erste seiner Art.

In Vorträgen und Artikeln nannte Burson immer wieder zwei „bestimmende Augenblicke“, in denen das rasche Wachstum des Unternehmens begründet lag: Zunächst die Gründung der Europäischen Gemeinschaft Ende der 1950er Jahre. Bursons Agentur war die zweite, die ein Büro in Europa eröffnete - in Genf (Schweiz) Anfang 1961 - und ihre Absicht bekundete, im Laufe des nächsten Vierteljahrhunderts ein globaler Betrieb zu werden. Auch wenn Burson-Marsteller nur ein kleiner Punkt am Public-Relations-Himmel in den USA war, machte das Unternehmen sich dennoch einen Namen als „die andere internationale Public-Relations-Agentur“. Im Lauf der 1960er Jahre verzehnfachten sich seine Jahresumsätze von 410.000 auf 4,4 Millionen US-Dollar.

Der zweite richtungweisende Augenblick des Unternehmens kam, als es von General Motors (GM) 1970 als alleiniger Public-Relations-Berater engagiert wurde. Dieser Auftrag war eine Reaktion auf Behauptungen, dass GM Privatdetektive anheuere, die dem selbsternannten „öffentlichen Wachhund“ Ralph Nader folgen sollten, nachdem dieser ein sehr kritisches Buch veröffentlicht hatte, in dem die Sicherheit des hochgelobten GM-Modells Chevrolet Corvair in Frage gestellt wurde. Nachdem der GM-CEO vor einem Kongressausschuss aussagen musste, beauftragte das Unternehmen auf Anweisung seines Vorstands ein fremdes Public-Relations-Büro mit der Beratung der Geschäftsleitung. Im Wettbewerb mit den zwei größten US-Agenturen erhielt Burson-Marsteller den Auftrag, der über mehr als zehn Jahre andauerte.

In den 1970er Jahren stiegen die Umsätze der Agentur von 5,2 Millionen auf 28,3 Millionen US-Dollar. Es wurden rund ein Dutzend neue Büros in Europa eröffnet, darunter in London, Paris, Brüssel und Frankfurt, ebenso in Asien, d.h. in Hongkong, Tokio und Singapur. Zu ihren Kunden gehörten sowohl multinationale amerikanische Konzerne als auch lokale Firmen.

1979 verhandelte Burson die Fusion von Burson-Marsteller und Marsteller Advertising mit dem weltweit tätigen Werbegiganten Young & Rubicam und wurde Mitglied von dessen siebenköpfigem Vorstand. Zum Zeitpunkt der Fusion hatte Burson-Marsteller Umsätze von 28,3 Millionen US-Dollar und 16 Niederlassungen. Vier Jahre später, als Burson-Marsteller zur weltweit größten PR-Agentur wurde, waren es 63,8 Millionen US-Dollar und 30 Niederlassungen, darunter in Lateinamerika, Australien und dem Nahen Osten.

Zu den Spezialgebieten des Unternehmens gehörte auch das Krisenmanagement, beispielsweise die bedeutenden Tylenol-Rückrufe 1982 und 1985, die oft als Paradebeispiele der Unternehmensleitung zu Krisenzeiten aufgeführt werden, bis hin zur berühmten Einführung des „neuen Coke“ und der Wiedereinführung von Coca-Cola Classic 1985, eine Unternehmung, an der Burson selbst maßgeblich beteiligt war. Nach den New-Coke-Debakel und der Wiedereinführung von Coca-Cola Classic beschrieb er den Ablauf als „Hole-in-one, nachdem der Ball an einem Baum abgeprallt war“. Die Agentur vertrat auch Union Carbide nach der Chemiekatastrophe bei seinem Werk in Bhopal (Indien), Pan Am Airways nach dem Flugzeugabsturz bei Lockerbie (Schottland) und Dow Corning nach der Entscheidung der US-amerikanischen Food and Drug Administration für das Verbot von Silikon-Brustimplantaten. Burson-Marsteller spielte auch eine langfristige aktive Rolle bei der Vertretung der Olympischen Spiele und deren Unternehmenssponsoren.

Burson erhielt zahlreiche Auszeichnungen von PR-Organisationen, darunter Aufnahmen in die Hall of Fame von der Public Relations Society of America, Arthur W. Page Society, PRWeek, PR News, dem Institute of Public Relations, den Alan Campbell Johnson Award (England) sowie zahlreiche Ehrungen von Kollegen und Hochschulen in den USA, Europa und China. 1988 erhielt er ein Ehrendiplom von der Boston University und 1995 wurde eine Professur für Public Relations in seinem Namen errichtet. Er ist zudem in der Hall of Fame seiner Alma Mater, Ole Miss, vertreten und gemeinsam mit Elvis Presley in der Humes High School Hall of Fame in Memphis.

Er war in zahlreichen öffentlichen Organisationen tätig, insbesondere dem John F. Kennedy Center for the Performing Arts. Als Vorstandsmitglied von Kennedy Center Productions nahm er 1976 an den Verhandlungen über die japanische Schenkung von 3 Millionen US-Dollar zum 200. Jahrestag teil, mit der das Terrace Theater errichtet wurde. Außerdem war er 1977 maßgeblich an der Gründung des Kennedy Center Corporate Fund beteiligt.

Zu seinen Interessen gehörte auch wirtschaftliche Fachkenntnisse. Anfang der 1990er Jahre hatte er den Vorsitz des Council on Economic Education und seit 1979 war er aktives Mitglied des Economic Club of New York, darunter Vorsitzender des Centennial Dinner der Organisation im Jahr 2007. Aus Anlass des Dinners gab er den Anstoß zur Gründung einer Centennial Society von Mitgliedern, die mindestens 10.000 US-Dollar für einen neu geschaffenen Club-Stiftungsfonds spenden.

Er war ein vom Präsidenten ernanntes Mitglied der Commission of Fine Arts in Washington und nahm an den Beratungen teil, die in den 1980er Jahren zur Errichtung des Vietnam War Memorial und der Neuerschließung der Pennsylvania Avenue führten. Zudem bekleidete er den Vorsitz des Public Relations Advisory Committee der U.S. Information Agency während der zweiten Amtszeit von Präsident Ronald Reagan und unter Präsident George H. W. Bush.

In jüngerer Zeit gehörte er dem Board of Trustees des Museums der Amerikanischen Revolution an, dem ersten Museum, das die gesamte Geschichte der amerikanischen Revolution darstellt. Zudem war er Mitglied des Eisenhower Memorial Commission’s Advisory Committee.

Obwohl er nie an Parteipolitik teilnahm, war er PR-Berater von Präsident Ronald Reagan, nachdem dieser das Weiße Haus verlassen hatte. In diesem Fall bot er seine Dienste ehrenamtlich an.

2017 veröffentlichte er im Alter von 96 Jahren seine Memoiren: THE BUSINESS OF PERSUASION: Harold Burson on Public Relations (RosettaBooks).

Bursons Ehe mit Bette Foster Burson dauerte einen Monat weniger als 63 Jahre. Er hinterlässt zwei Söhne: Scott F. Burson (Wendy Liebow Burson) in Lexington, Massachusetts, und Mark Burson (Ellen Jones Burson) in Westlake Village, Kalif., sowie fünf Enkelinnen: Allison Burson, Esther Burson, Wynn F. Burson (Steven Cateron), Holly Burson und Kelly Burson.

Spenden richten Sie bitte an das Boston University College of Communication.

Über BCW

BCW (Burson Cohn & Wolfe) ist eine der weltweit größten und global tätigen Full-Service-Kommunikationsagenturen, die sich dafür einsetzt, im Namen ihrer Kunden Menschen anzusprechen. BCW ging aus der Fusion von Burson-Marsteller und Cohn & Wolfe hervor und bietet digitale und datengestützte kreative Inhalte und integrierte Kommunikationsprogramme, die auf freien Medien gründen und über sämtliche Kanäle hinweg skaliert sind. Der Kundenstamm von BCW erstreckt sich über die Sektoren B2B, Verbraucher, Unternehmen, Krisenmanagement, CSR, Gesundheitswesen, öffentliche Angelegenheiten und Technologie. BCW ist ein Teil von WPP (NYSE: WPP), einem richtungweisenden kreativen Medienunternehmen. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.bcw-global.com.

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