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MediaAnalyzer Advertising Research GmbH, corporate

MediaAnalyzer Advertising Research GmbH,

17.02.2021 - 13:20:06

?rmel hoch oder runter: Was bei der Impfkommunikation besser sein k?nnte

Studie zeigt zu geringe ?berzeugungskraft der Impfkampagne der Bundesregierung

MediaAnalyzer hat bundesweit 502 Personen zu ihrer Impfeinstellung und zur Wirkung der aktuellen Impfkampagne der Bundesregierung befragt. Mittels einer Kombination aus impliziter Messung und Befragung wurden Spots und Plakate der Kampagne getestet. Die Studie zeigt: In der entscheidenden Zielgruppe verfehlt die Kampagne ihre Wirkung.

Kampagne kann nicht ?berall punkten

Die Impfkampagne der Deutschen Bundesregierung "Deutschland krempelt die ?rmel hoch" kommt gut an. Die Botschaft, dass der Impfstoff gegen das Coronavirus nun verf?gbar ist, vermitteln die TV-Spots und Plakate sogar sehr gut. Das Problem nur - die Kampagne schafft es nicht gut genug, unentschlossene B?rgerinnen und B?rger zu erreichen. Die Kampagne verfehlt somit ihr eigentliches Ziel: Impfbereitschaft dort zu schaffen, wo sie (noch) nicht vorhanden ist.

"Ich finde man sollte keine Werbung machen mit etwas das f?r die meisten zur Zeit ?berhaupt nicht m?glich ist. Zudem wird die Impfung verharmlost." ist die Meinung einer Probandin (37). So wie 57% der Befragten stimmt sie der Aussage "Ich habe den Eindruck, dass die Regierung bei der Vorbereitung der Impfung viele Fehler gemacht hat" zu. Au?erdem z?hlt sie wie knapp ein Drittel der Befragten zu den Personen, die sich hinsichtlich der Impfung nicht sicher sind und erst einmal abwarten m?chten. Genau diese Gruppe sollte die Impfkampagne abholen - in der Praxis funktioniert genau das leider nicht.

Ungen?gende emotionale Ansprache

Eine Betrachtung der emotionalen Reaktionen der Impfunentschlossenen mittels des EmotionTracking-Verfahrens zeigt, dass diese emotional schlecht angesprochen werden. Das Gesamtgefallen der Spots liegt in dieser Gruppe dementsprechend bei nur 24%. Zum Vergleich: 59% der Impfbef?rworter gefallen die Spots, bei Impfgegnern liegt diese Zahl bei 2%. Zudem liegt die Sympathie f?r die Spots bei den Unentschlossenen bei nur 27%, lediglich 18% sagen, dass sie die Spots gerne anschauen.

Auch wenn bei allen Gruppen unabh?ngig von der Spotl?nge deutlich wird worum es geht, verfehlt der Spot die M?glichkeit Unentschlossene aufzukl?ren und sie gleichzeitig in ihren ?ngsten und Bed?rfnissen emotional verst?ndnisvoll zu adressieren. So f?hlen sich lediglich ein Drittel der Unentschlossenen und etwas ?ber die H?lfte der Impfbereiten gut informiert.

Aktivierung gelingt nur teilweise

Im n?chsten Schritt f?hrt dieses Gef?hl, mangelhaft informiert zu sein, jedoch nicht dazu, dass sich die Befragten n?her informieren w?rden. Nur die H?lfte derselben Gruppe gab an, sich im Anschluss an die Betrachtung des TV-Spots bzw. der Plakate auf der Website mehr Informationen ?ber die Impfung holen zu wollen.

Ein Zitat aus der offenen Befragung fasst diese Stimmung unter den Impfunentschlossenen gut zusammen:" Mir gef?llt es nicht, dass das Impfen als Allheilmittel dargestellt wird und nur wenn man sich impfen l?sst, schon alles wieder gut wird. Das denke ich nicht. Au?erdem konnte ich feststellen, dass der Spot kaum positive Gef?hle bei mir anregt. Wom?glich ist das bei anderen Menschen dann genauso. Um die Leute zu gewinnen, braucht es das aber. Vielleicht ist der Spot auch zu ernst und sachlich. Wom?glich h?tte man es spielerischer aufziehen k?nnen, trotz der sehr ernsten Thematik!? Teilnehmerin, 43 Jahre alt"

Die Betrachtung der Plakate zeichnet ein ?hnliches Bild. Die vorgelegten Plakate - eins zeigt ausschlie?lich medizinisches Personal, das andere neben einer Krankenpflegerin auch eine Rentnerin und einen Selbstst?ndigen - unterscheiden sich hinsichtlich der Werte kaum. Innerhalb der Impfgruppen wird wiederum deutlich, dass die Impfbef?rworter sehr positiv, die Impfgegner stark negativ und die Impfunentschlossenen eher negativ auf die Plakate reagieren. "In Anbetracht der zur Verf?gung stehenden Impfdosen braucht hier kein Mensch die ?rmel hoch krempeln..." kritisiert ein impfkritischer Proband (51) die Plakate und verdeutlicht damit, dass es mehr braucht als eine gute Kampagne und einen eing?ngigen Slogan, um die B?rgerinnen und B?rger beim Thema Coronaimpfung abzuholen.

M?gliches Zukunftsszenario als Gamechanger

Die Erfahrung mit anderen Probleml?ser-Kampagnen zeigt, dass insbesondere die Darstellung des gel?sten Problems, also der positiven Zukunft, die Adressaten emotional erreicht und dadurch eine st?rkere Aktivierung ausl?st. Dies k?nnte f?r eine Fortsetzung der Kampagne folglich ein Rezept sein, Unentschlossene besser abzuholen. Dar?ber hinaus empfiehlt es sich, in begleitenden Ma?nahmen der Unsicherheit mit konkreten Informationen zur Impfsicherheit zu begegnen. Dann sollte einer erfolgreichen Impfkampagne nichts im Wege stehen. Weitere Ergebnisse und Informationen zu Studie finden Sie auch auf unserer Webseite unter: https://www.mediaanalyzer.com/studien/aermel-hoch-oder-runter-was-bei-der-impfkommunikation-besser-sein-koennte/

?ber MediaAnalyzer

MediaAnalyzer ist ein deutsches Marktforschungsinstitut und einer der f?hrenden Spezialisten f?r Werbewirkung. MediaAnalyzer unterst?tzt mittels detaillierter Analysen und handlungsnaher Empfehlungen namhafte Marken dabei, eine optimale Wirkung ihrer Kampagnen zu erzielen.

Durch nonverbale Tools zur Messung der Werbewirkung werden in Kombination mit der Befragung entscheidungssichere Erkenntnisse generiert. MediaAnalyzer ber?t seine Kunden anschlie?end bei der praxisnahen Umsetzung.

Pressekontakt: MediaAnalyzer Advertising Research GmbH Lisa B?hme

Glockengie?erwall 2, 20095 Hamburg Tel.: +49 (0)40 86 68 93 00 E-Mail: boehme@mediaanalyzer.com Web: www.mediaanalyzer.com

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Ende der Pressemitteilung Emittent/Herausgeber: MediaAnalyzer Advertising Research GmbH Schlagwort(e): Werbung/Kommunikation

17.02.2021 Ver?ffentlichung einer Pressemitteilung, ?bermittelt durch DGAP - ein Service der EQS Group AG. F?r den Inhalt der Mitteilung ist der Emittent / Herausgeber verantwortlich.Die DGAP Distributionsservices umfassen gesetzliche Meldepflichten, Corporate News/Finanznachrichten und Pressemitteilungen. Medienarchiv unter http://www.dgap.de

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