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A.T. Kearney: Verlieren deutsche Einzelhändler den Wettbewerb im

06.12.2016 - 09:15:25

A.T. Kearney / A.T. Kearney: Verlieren deutsche Einzelhändler den ...

Online-Lebensmittelhandel? (FOTO)

Düsseldorf -

Online-Food-Retailing-Studie: Deutschlands Milliardenmarkt bietet

eine Chance, die Machtverhältnisse neu zu ordnen.

"Die deutschen Lebensmittelhändler haben beim Online-Handel

Nachholbedarf: Noch sind sie nicht ausreichend vorbereitet für den

Eintritt von Amazon Fresh in den deutschen Markt, der unweigerlich

Umverteilungsdynamiken auslösen wird", meint Dr. Mirko Warschun,

Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in

Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney. Online Food

Retailing biete nicht nur neue Marktpotenziale, sondern sei auch eine

Bedrohung für den stationären Handel, der Umsatz an das Internet

verlieren werde: "Die deutschen Einzelhändler müssen online rasch

Boden gut machen, sonst wird ihnen im Internet das Wasser

abgegraben", kommentiert Warschun.

A.T. Kearney untersucht seit 2011 den europäischen Markt für

Online-Food-Retailing (OFR). In der jüngsten Untersuchung der

Managementberatung wurden mehr als 2.300 Konsumenten in Deutschland,

Großbritannien, Frankreich und der Schweiz befragt. Die Studie zeigt

bedeutende OFR-Unterschiede zwischen den Ländern und arbeitet

Einflussfaktoren heraus, die Händler nutzen können, um sich im

wachsenden OFR-Markt zu positionieren.

12 Mrd. Euro beträgt das Umsatzpotenzial des deutschen

OFR-Marktes, sollten die Deutschen Lebensmittel so fleißig im

Internet einkaufen wie die Briten. Noch aber bildet Deutschland das

europäische Schlusslicht mit nur einem Prozent Online-Anteil am

gesamten Lebensmittelumsatz. Im Vorreiterland Großbritannien sind es

4,2 Prozent. Noch deutlicher wird der Unterschied, wenn man die

Pro-Kopf-Ausgaben zwischen Spitzenreiter Großbritannien und

Nachzügler Deutschland vergleicht: Dort geben die Konsumenten

jährlich 154 Euro für Lebensmittel im Internet aus, hierzulande

gerade mal 18 Euro. Geht man laut Studienautoren nur von einer

Verdoppelung der Penetration des OFR-Marktes aus, entspricht das

immer noch 1,9 Mrd. Euro Umsatzvolumen - Einkünfte, die den

Einzelhändlern verloren gehen, wenn sie es nicht schaffen, online

Marktanteile zu erobern.

Deutsche Lebensmittelhändler haben sichtlich Mühe, Kunden online

zu gewinnen und zu halten: 98 Prozent der befragten Deutschen kennen

zwar OFR, aber mehr als die Hälfte hat noch nie Lebensmittel online

bestellt. 23 Prozent der Online-Shopper waren mit Service und/oder

Qualität nicht zufrieden und ein Viertel hat sich sogar wieder

ausschließlich dem stationären Handel zugewandt.

Von dem europäischen Vergleich und britischen Best Practices kann

der deutsche Einzelhandel lernen, seinen Kunden den Weg ins Internet

zu weisen. Denn es wird nicht reichen, massiv in Online-Angebote zu

investieren, sondern bedarf einer zielgerichteten Erfolgsstrategie,

die zentrale Einflussfaktoren, affine Käuferschichten, relevante

Kategorien und Kundenbedürfnisse sehr genau berücksichtigt:

- Bislang glaubte man, dass es vor allem die Unzufriedenheit mit

dem stationären Handel sei, die die Kunden bewegt, ins Internet zu

wechseln. Das wäre eine schlechte Nachricht für die deutschen

Online-Händler, da hierzulande die Kundenzufriedenheit recht hoch

ist. Die gute Nachricht aus der OFR-Studie: Auch die Planung bzw.

Spontanität des Einkaufs spielt beim Online- bzw. Offline-Kauf von

Lebensmitteln eine Rolle. Wer den Einkauf im Voraus plant (wie jeder

zweite Brite im Gegensatz zu jedem vierten Deutschen), kauft seine

Lebensmittel gerne im Internet. Die Spontanen gehen lieber in den

Laden.

- Die typischen OFR-Nutzer sind, wie die Studie weiter zeigt,

zwischen 25 und 54 Jahren jung, besserverdienend (mit einem monatlich

verfügbaren Einkommen von mindestens 2.500 Euro) und bei ihren

Ausgaben für Lebensmittel alles andere als sparsam (wöchentliche

Lebensmittel-Ausgaben von mehr als 80 Euro).

- Was die beim Internetkauf bevorzugten Produktkategorien angeht,

zeigt sich größere Skepsis bei frischer Ware, während haltbare

Produkte ohne Zögern per Mausklick bestellt werden. Die größte Hürde

für OFR sind in Deutschland die Versandkosten: Fast die Hälfte der

Befragten nennt sie als wesentlichen Grund, ausschließlich weiterhin

im Laden zu kaufen.

- Punkten können die Lebensmittelhändler im Internet mit

Qualität, Services und Features, die den Einkauf zu einem besonderen

Erlebnis machen. Die Briten zeigen, wie es geht: zum Beispiel mit

Ernährungsplänen, deren Zutaten schon im Online-Wagen liegen, einer

smarten Suchfunktion für die Einkaufsliste oder einem

Echtzeitpreisvergleich mit relevanten Wettbewerbern. Selbstredend,

dass Online und Offline dabei integriert sind. Deutschland und die

Schweiz haben bei den zusätzlichen Features im Internet hingegen noch

eklatanten Nachholbedarf.

"Online Food Retailing wird für die deutschen Lebensmittelhändler

nur dann zum Erfolgsmodell, wenn sie sich erstens auf die OFR-affine

Zielgruppe und die richtigen Produktkategorien konzentrieren.

Zweitens gilt es durch Information, Qualität und besondere Features

ein einzigartiges Online-Erlebnis zu schaffen", meint Warschun. OFR

zu ignorieren, können sich die Lebensmittelhändler in Deutschland

nicht leisten: "Der deutsche ORF-Markt ist so attraktiv, dass mit

einem scharfen Wettbewerb zu rechnen ist, der auch vor dem

stationären Handel nicht Halt machen wird."

Über A.T. Kearney

A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden

Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global

tätige Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und

öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer

Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen seine Klienten

bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation. Im

Mittelpunkt stehen dabei die Themen Wachstum und Innovation,

Technologie und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der

Unternehmensperformance durch das Management von Komplexität in

globalen Produktions- und Lieferketten. A.T. Kearney wurde 1926 in

Chicago gegründet. 1964 eröffnete in Düsseldorf das erste Büro

außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T. Kearney rund 3.500

Mitarbeiter in über 40 Ländern der Welt. Seit 2010 berät das

Unternehmen Klienten klimaneutral.

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