ProSiebenSat.1, DE000PSM7770

MÜNCHEN - Die Luft ist raus im TV-Werbegeschäft - ob nur vorübergehend oder dauerhaft, darüber scheiden sich die Geister.

29.08.2017 - 15:21:24

Unsicherheit im TV-Werbemarkt setzt Medienkonzernen zu. Während man bei ProSiebenSat.1 nach einer erneuten TV-Umsatzwarnung für das dritte Quartal von einem "temporären" Problem spricht, sind Analysten zum Teil deutlich pessimistischer gestimmt.

Von einer strukturellen Veränderung ist mittlerweile hier und da die Rede. Gerade junge Leute lassen sich ihr abendliches Entertainment-Programm schon lange nicht mehr vom linearen Fernsehen vorschreiben. Stattdessen tummeln sie sich lieber auf Internet-Plattformen wie Youtube oder streamen ihre Serien und Filme über Portale wie Netflix und Amazon. Werbetreibende würden daher zunehmend in die Onlinemedien abwandern, sagt DZ-Bank-Analyst Harald Heider. Die negativen Auswirkungen begännen sich nun zu zeigen.

ANALYSTEN ALARMIERT

Auch Markus Friebel vom Analysehaus Independent Research zeigt sich alarmiert: "Noch läuft es gesamtwirtschaftlich ja gut", so der Analyst. "Wenn die Konjunkturdynamik in den nächsten Monaten jedoch nachlässt, könnte man auch davon ausgehen, dass sich das Werbegeschäft noch weiter abschwächt." Ins gleiche Horn stoßen die Kollegen von der Deutschen Bank, die "bei allen europäischen TV-Namen" ein schwaches Geschäft erwarten.

Die jüngste Hiobsbotschaft kam von ProSiebenSat.1: Die Werbeeinnahmen im dritten Quartal würden sich unter den bisherigen Erwartungen entwickeln, teilte der Konzern am Montagabend mit. Das Management begrub daraufhin für den deutschen TV-Werbemarkt die Hoffnung auf ein kleines Plus im laufenden Jahr und prognostiziert nun eine Stagnation auf Vorjahresniveau. An den allgemeinen Umsatz- und Gewinnzielen hielt das Unternehmen indes fest - dank eines starken Digitalgeschäfts.

WERBEBRANCHE UNTER DRUCK

Erst in der Vorwoche hatte die weltweit führende Werbeagentur WPP ihre Umsatzerwartungen für das Geschäftsjahr 2017 kassiert. Daraufhin mussten unter anderem die Aktien des Werbevermarkters Ströer sowie der Fernsehkonzerne RTL und eben ProSiebenSat.1 Federn lassen.

Am Dienstag beschleunigte sich dann die Talfahrt für europäische Medienaktien massiv: Das Papier von ProSiebenSat.1 brach zeitweise um 15 Prozent ein. Mit weniger als 28 Euro war es zeitweilig so billig wie seit vier Jahren nicht mehr. Die Aktien des Konkurrenten RTL büßten in diesem Sog bis zu 9 Prozent ein, Ströer-Aktien fielen zwischenzeitlich um fast 8 Prozent.

SPRECHERIN: VORÜBERGEHENDER TREND

Beim aktuell mauen TV-Werbegeschäft handele es sich um einen temporären europäischen Trend, der nicht sehr lange anhalten werde, sagte eine ProSieben-Sprecherin. "Die Zahl der Werbekunden-Zusagen sind nach wie vor hoch. Das wird sich im Dezember zeigen." Schon bei der Bekanntgabe der Halbjahreszahlen Anfang August hatte ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling gesagt, dass man bald wieder mit einem positiven Umfeld im TV-Werbemarkt rechne.

Für Independent-Analyst Friebel stellt sich die noch immer dominierende TV-Sparte hingegen zunehmend als "Belastungsfaktor" für den Fernsehkonzern dar, wie er in einer Studie vom Dienstag schrieb. Zudem habe ProSiebenSat.1 mit seinem neuerlichen Zurückrudern beim Ausblick das Vertrauen der Investoren verspielt.

RTL LEGT NOCH ZAHLEN VOR

RTL könnte an diesem Mittwoch etwas Licht ins Dunkel bringen. Der Medienkonzern mit Sitz in Luxemburg gibt dann als einer der letzten im Bunde seine Halbjahreszahlen bekannt. Im ersten Quartal war das operative Ergebnis im Hauptsegment, dem deutschsprachigen TV- und Radiogeschäft, mit knapp 170 Millionen Euro nahezu stabil geblieben. Für das laufende Geschäftsjahr erwartet der Konzern eine Umsatzsteigerung von 2,5 bis 5 Prozent.

@ dpa.de

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